【营销策略】农夫山泉上市，“大自然的搬运工”有多牛？
提到农夫山泉，你会脱口而出“有点甜”或许还能接着想到：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”……
这个自1996年面世的品牌，一路走到今天，以年销售额150亿的成绩再次领跑中国饮用水市场。
9月8日农夫山泉在港上市，万众期待下，农夫山泉的股票以39.8港元/股的价格开盘，使得农夫山泉董事长钟睒睒的身家一度超过马云，顺利跻身中国顶级富豪行列。
农夫山泉成立于1996年，是中国包装水及饮料的龙头企业。根据相关报告，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一，以2019年零售额计，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。
这个大自然的搬运工，简直是一个被耽误的广告公司。无论是经典广告语还是广告片，亦或是跨界营销、瓶装设计等，农夫山泉都玩得有模有样。
开辟天然水市场，创造蓝海！
初始，农夫山泉作为饮用水的新进入者压力很大。当时整个水饮市场都生产纯净水，这种水通过蒸馏、去离子化的过程使生产出来的水不含杂质。而且已经有几大品牌占据了市场的较大份额，农夫山泉属于后来者，并不占优势。在2000年，农夫山泉率先提出“只做对人体健康有益的天然水”的理念。天然水指取自地下形成的泉水、矿泉水等，只需最小限度的处理，相比纯净水，这种水含有矿物质元素，号称对身体更好。
此举一出，轰动一时，农夫山泉背水一战，开始在全国各地寻找优质水源。经过几年的努力，农夫山泉先后在吉林、湖北、广东、新疆、四川、贵州等地建立了8所天然水源基地，抓住了天然水的命脉。
在品牌在水饮市场站稳脚跟之处，农夫山泉就开始实施庞大的营销计划。
第一句：农夫山泉有点甜。
这句广告词朗朗上口，还给了人一种心理暗示，喝一口会觉得有甜味。同时这句广告语与采自千岛湖的天然水资源相得益彰，让农夫山泉“天然水”的定位建立了竞争壁垒。
第二句：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。
在中国人的印象中，天然的是不添加任何人工成分的，因此一直是最好的。
其实农夫山泉的水基本都来自地表水，比如河流湖泊水，再加工成瓶装水。但这句广告词给人的印象是农夫山泉是直接从大自然（千岛湖）灌的水，这种水是纯天然，无任何加工的。单是两句广告语就成为了广告界的典范。句子朗朗上口，诉求明确，对农夫山泉的营销起到了巨大的作用。可以说，农夫山泉的每一次进步，都向我们展现出了它非凡的营销能力。
“上头”纪录片，直击心灵
2013年，农夫山泉推出的第一则广告片《最后一公里》，用真诚、亲眼可见的青山绿水和员工亲身的讲述来直击人们的心灵。
2016年推出了名为《一百二十里——肖帅的一天》的视频广告，同样是有选择跳过的功能。广告主要讲述了一名水质检测员肖帅，带领观众深入到农夫山泉武陵山的水源地的故事。
接着，农夫山泉又推出两支广告片《一天的假期》、《一个人的岛》，同样从农夫山泉员工的角度讲述了他们对这份工作的热爱和自己的坚守，这正是每一个员工的坚守，成就了农夫山泉二十年的品质。
2018年，农夫山泉组建了一支全球顶级的野外纪录片团队到产品的水源地长白山拍了一部60秒的纪录片。片中展示了长白山的自然生态，麋鹿、鸳鸯、老虎等动物在优美的环境中怡然自得，“什么样的水源，孕育什么样的生命”道出了农夫山泉水源的优质。这部短片被称为农夫山泉《最美广告片》流传甚广。
跨界营销，深挖年轻人群
与热门IP网易云音乐合作联合推出的限量款“乐瓶”，拉开了农夫山泉在瓶子上做文章的序幕。4亿农夫山泉天然水瓶身上印制了30条网易云音乐用户乐评，用网易云音乐app扫描瓶身右上角的二维码就可以听到一首完整的歌。
继与网易云音乐、阴阳师手游等合作之后，还与故宫联手跨界营销，推出了9款限量版的农夫山泉故宫瓶，每款上面的人物和文案，都宫廷风十足。“工作使朕快乐”等文案符合当下年轻人的话语体系，使人顿时倍感亲切。
农夫山泉通过换新装的手段，让“老”产品，迸发出“新”活力！
比起大多数外观相似的饮品来说，农夫山泉在外观上下足了功夫。像是以茶筅作为设计灵感的打奶茶、瓶身低矮的茶π、玻璃瓶的高端水、以及国外设计师插画风的包装，都很容易在消费者脑海中留下鲜明的印象，帮助记忆与识别。高端水，包装设计几乎横扫了2015年度包装设计领域的所有重要奖项，在很多人眼中就是艺术品。继高端水诞生以后的“生肖水”每次推出都能引发外界的关注。瓶身设计也就成了农夫山泉重要的营销因素。
农夫山泉是一个非常善于营销，也善于在包装设计上做文章的品牌，每一瓶卖出去的水，都是一次营销机会。从一个普通的矿泉水品牌上升到了一个有温度的品牌，采用各种创意营销，从消费者的角度出发，引发和消费者间的共鸣，增加品牌好感度，将农夫山泉自然、健康的理念深深地植入消费者的心里。这也是为什么农夫山泉从2015年开始就保持了高速增长的原因之一。
