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观点大咖说 | 餐饮营销没有“寒冬”,只是玩法变了!

时间:2020-01-03 来源:渠道网络

【摘要】 面对经济形势更加不确定、流量红利进一步消失,营销竞争日趋激烈,企业的生意环境变的更为复杂与艰难,传统的营销日渐失效,粗放的推广形式让企业营销效率直线下滑。在这样的环境和形势下,全行业都在探寻新的营销增长动能,破解增长困局。大咖说作为大会的精彩环节,汇聚业内精英大咖,今年特别邀请了媒体代表们与行业大咖共同对话,深度思考行业发展的新态势。

渠达天下·2019智慧渠道高峰论坛暨第七届金锐奖颁奖盛典,坐标武汉,以“回归本源·从心出发”为主题,吸引来自全国各地近500余位产品、品牌、营销、管理、供应链、专家学者、媒体等行业精英们齐聚一堂,在思维碰撞与名企考察中画下完美的休止符。

面对经济形势更加不确定、流量红利进一步消失,营销竞争日趋激烈,企业的生意环境变的更为复杂与艰难,传统的营销日渐失效,粗放的推广形式让企业营销效率直线下滑。在这样的环境和形势下,全行业都在探寻新的营销增长动能,破解增长困局。大咖说作为大会的精彩环节,汇聚业内精英大咖,今年特别邀请了媒体代表们与行业大咖共同对话,深度思考行业发展的新态势。


主持人:

中视联动副总裁侯天宇

媒体代表:

360商业化KA直客总经理黄剑

搜狗精准广告产品部总经理廖锐

行业大咖代表:

必普电子商务集团股份有限公司COO李双

湖北天然居科技有限公司总裁沈承权


侯天宇

非常高兴四位参加大咖说。刚才各位朋友看到今年有北方的餐饮企业,还有南方的建材企业,以及媒体代表。从12月17日各位老板去参观周黑鸭,包括万达宝贝王,包括白老师,我们都围绕一个问题就是品牌。接下来想问两个品牌方,目前来说在体系内或者企业内如何塑造自己的品牌或者做到品牌迭代?

沈承权

我们做品牌,如何建立品牌,品牌真正的本质,我们首先解释是品质的问题。有了品质,有了产品的差异化、特色化。然后谈服务,我们现在所有的产品最终卖的是服务。就像昨天走访的周黑鸭,从武汉本土的地产产品,最后通过品牌、文化、传播、品牌塑造,成为上市企业,最终我们卖的是服务,卖的是文化。说到服务,可能餐饮业首先想到的是海底捞,海底捞做火锅就是卖服务。有了产品,有了服务,最后才能谈到塑造品牌。很多人讲品牌需要巨大的广告去推动,其实这是不成立的。恒大冰泉用60亿塑造,但还是把品牌卖掉了,我们做品牌是需要一辈子的

所以塑造品牌需要几大环节,真正要打通品牌的第一步是产品必须有差异化。从原材料塑造最好的产品;另外是设计,结合国际流行色彩,开发独特的色彩体系。产品必须有差异化,必须在行业有代表性,是独一无二,别人做不到,不是用广告把产品打造出来。企业对品牌塑造、品牌认知,最终归纳就是品质、服务加上品牌,谢谢大家。


湖北天然居科技有限公司总裁沈承权


侯天宇

沈总讲品牌头头是道,产品是最好的品牌,企业家关注项目本身的时候,这个项目离成功不远。接下来我们想问问来自北方餐饮代表李双李总,我们是怎么样做品牌塑造和迭代的?

李双

必普是做餐饮的,品牌塑造和迭代中我们在不断摸索和成长。简单说一下,我们在摸索品牌塑造和迭代过程中的认识。

首先品牌迭代应该和产品迭代相结合,如果只是有品牌的迭代,但是没有产品内容做支撑的话,整个也是花架子,是长久不了的,这是第一点。其次,品牌的塑造要结合受众群体的需求,像餐饮已经过了70后要吃饱、80后要吃好的时代,现在是90后、99后,吃的是仪式感,更是体验感,觉得好玩有意思。所以在品牌的塑造上,我认为还是要考虑到受众群体想要的是什么。第三,带入好的IP和热点,好的IP和热点可以让流量得到提升,同时可以降低我们的获客成本。这三点是我的见解。


必普电子商务集团股份有限公司COO李双


侯天宇

通过刚才两位老板或者代表品牌方的发言看出来,大部分项目最终想要成为品牌,是我们要把心思放在产品本身,放在产品研发,放在后端供应链。媒体也成为我们另外的窗口,通过媒体这边是如何助力企业做品牌营销的呢,接下来请廖总分享。

廖锐

刚才两位老总提到,关于做品牌,从媒体端我们也是非常期待品牌商能够将自己的产品以及服务前置到营销触达的场景。当我们任何场景曝光给目标消费者的时候,其实就得让后端服务以及产品跟进,这个非常重要。也就是说,媒体在触达的时候,让用户的价值体现出来,这是第一块。

二块,现在整个媒体已经非常的多样,从最早期通过纯文本的投放,只要写好创意,写好标题就OK,现在信息流里面左图右文的小图模式,大图模式,然后到视频、短视频。现在素材包括投放的媒体环境,倒逼品牌商需要深度挖掘品牌以及产品资源的价值,从多维度用多场景的方式描述它,然后在视频、图文这种界面里面,或者这种场景里面,能够把它嵌入进去,原生呈现,让目标消费者更好感知到价值所在。

第三块,到目前来看我们今天也会提到流量红利。当前流量红利会倒逼品牌商更深打磨自己的产品,在每个链路上去细化,也会倒逼媒体和平台方把很多的能力释放出来,帮助品牌商尽可能最简单化捕捉到目标消费者。

另外我想强调无界营销的概念,从去年开始到今年,陆续有很多平台跟媒体,包括品牌商之间建立了这样的合作。一方面平台和媒体基于自己的数据能力、技术能力,提供很多数据服务和工具服务,帮助品牌商更好找到自己的目标群体。另一方面也会给出很多后端链路数据,帮助媒体更好识别想要的目标用户。

基于这点,我们真正可以达成无界的三方共赢,首先是用户,因为对用户来说真正有价值的信息是最好的。对品牌商来说,尽可能多的曝光,获取到真正目标的用户,最终转化成我们的销售。然后是媒体,也可以基于无界合作,让目标用户与品牌商匹配的效率越来越加大,也让媒体的收益最大化。


搜狗精准广告产品部总经理廖锐

侯天宇

上个月360推广升级为360智慧商业,也标志着2020年会有新的变化。在品牌方向上,对于厂商或者广告主有没有支持和服务呢?

黄剑

360商业化过去是叫做360推广,懂你更懂营销。上个月完成了品牌升级,升级为360智慧商业,无止境共生长。体现了商业化对企业的服务和升级,也就是为营销做服务和赋能,未来为企业提供的服务不仅仅是营销这个环节,包括企业的营销或者精准营销、智能营销,再到企业的综合数据管理、数据服务以及企业的安全、企业的系统化等等各个层面,360会用智慧商业大脑这样一套体系为企业做综合服务。

回到刚才的问题,我特别赞同,大家谈品牌的时候一定会强调产品或者品质,因为做媒体的来讲是做传播和赋能,品牌背后的东西还是产品的打磨、品质的保障,包括服务的升级。我的感受,这些年跟很多招商项目在一块交流,我觉得中国招商或者加盟整个大的行业里面,很多项目在品牌的经营、产品服务的标准化和升级,今年是加速的一年。刚才想到几个关键词,第一个我们一直做的是评效合一,为企业传播品牌跟用户的连接,效果达成方面做到综合的结果。

第二个品牌的数据化、数字化。品牌选择媒体的时候,必不可少会从传播电视到户外再到纸媒这样硬曝光、强曝光,包括电梯等等。对于互联网媒体来讲,一直跟厂商或者合作伙伴探索,互联网媒体除了效果方面,在品牌的输出化方面能够给大家带来什么样的价值。我觉得互联网最大的优势,我们可以把每个用户识别出来,而且他的特征,他的整个行为链路,包括整个需求,甚至我们可以预测他的行为和需求。在做广泛曝光的同时,如果告诉你每个用户的行为特征和未来预测的话,这样品牌数据化、数字化可能对于品牌和评效的结合会有价值。

第三个是品牌的温度和深度。通过深度的内容创作和品牌结合,围绕品牌做故事征集、故事创作、故事传播,跟品牌的结合,不管是曝光还是视频题材性,它的温度和深度会更强。


360商业化KA直客总经理黄剑


侯天宇

谢谢。刚才黄总讲无论是评效合一还是品牌温度,都是非常重要的。接下来还有一些问题,今天来的很多企业家想知道2020年,我们跟媒体合作可能需要做到什么样,可以更好地配合媒体,或者在我们媒体上有更好的效果,这可能也是很多老板想知道的。

黄剑

谈到效果,我想讲效果一定越来越好,但是成本一定越来越高。媒体这么多年在产品方面的尝试或者探索或者方向,效果背后是精准、智能化、大数据的应用,包括投放链路里面人工投放策略更加高效实施。这么多人,这么多系统,这么多数据的应用,效果一定越来越好,但是价格一定会越来越贵。

360媒体构成是以搜索起家,这几年快速发展的是展示类信息流,我们变成了搜索、展示、信息流多元均衡分布的媒体。搜索当然是为精准做服务的,信息流和展示也是在不断优化效果,我们怎么做呢?首先是投放智能化,主要应用的是大数据和AI。360从过去的局部或者少量部分自动化或者智能化,到今天全面自动化或者部分智能化,比如素材的制作、落地页自动生成,这几个维度越来越成熟,而且覆盖到展示类、信息流类,以及明年搜索方面全面实现自动化和智能化。这个过程是艰辛的探索,数据变化也是起起伏伏,但这个方向会继续做,这是第一。

第二是精准营销,我想提不断优化和升级跨越的话题,我们做的新产品是360小程序,小程序是个新事物,微信、百度、头条各家媒体已经投出了小程序,360做的就是把移动端搬到PC上。我想跟大家分享几个原因,我们看PC生态,现在PC的营销在回暖,从很多行业都可以看出来,但是PC的内容生态和体验完全没有变化,和五年前一模一样,PC内容生态确实是在不断往下减少然后变得比较单薄。我们希望通过小程序,能够给到内容生态再丰富的可能性,用户体验升级的可能性,这里面会应用很多底层系统能力,也包括会有大的生态跟我们一起共建。我们用小程序,帐户体系包括消息的功能,还有社群社交化的功能,使得PC广告主或者营销,从过去买用户买流量,到未来做用户经营用户裂变升级的可能性得以实施,这对于PC的精准化会有更大的升级和改变。

侯天宇

360在2020年对整个行业的支持应该会越来越大。据我所知,搜狗的布局也会很大。

廖锐

接着黄总讲的,我觉得观点非常一致,未来不管是搜索还是展示类广告上,效果肯定越来越好。现在我们都说很多媒体或者平台会提供很多很多这样的定向功能。最早期我们捕捉到用户的标签,标签具像可能就是招商、加盟,这个维度并不细。现在这个标签会进一步到招商、加盟、咨询,或者真正要投入建店的时候,平台或者媒体已经通过数据的能力在不断赋能品牌商,目前在不断往前进,这是第一。

第二,目前我们捕捉这些用户的能力会越来越简单、越来越高效,原来是在平台上选择要哪类标签,然后组合起来,我要的用户就是这样的画像。现在媒体会提供给大家,包括主题包或者人群包,直接打包一体呈现给品牌主,这是一块。另外,有品牌主找到原有已经在这边成熟的用户然后上传到平台,通过一定的技术扩展找寻很类似的用户。所以整个平台功能是不断往前迭代,最终的目标肯定是实现更精准更有效找到目标用户

所有媒体可能都在不断前进、迭代、升级产品。搜狗以搜索为核心,开发输入法,基于输入法打造服务化生态,触达用户,制造出很多的商业场景,这是我们2020年非常重要的一环。第二块就是在平台和能力上帮助合作伙伴们建立更好的功能。让所有的品牌主将现有投放物料资源上传到平台,由平台自动帮你生成匹配真正用户转化,带来最终销售的物料体系。

侯天宇

如果用一个关键词总结2019,用一个词畅想2020,我们在招商市场您希望这个关键词是什么?

沈承权

我认为未来的招商竞争最终会回归到人才的竞争,不管所谓的数据、流量、转化、品牌塑造,包括市场的核心竞争,所有的竞争最终是人才的竞争。我们企业要提升人才的质量,这样才可以达到最终的转化。随着行业的发展,互联网人力成本也是很大的,转化成本是很低的。我们做了数据分析,集团广告投放1.5亿-2亿,网络有效率只有30%,到访客户可能是3%-5%,最终成交可能是30%,综合实际成效成本可能到4万多,成交客户7.6万,只有通过后期服务,后期长时间的合作挣钱。我们集团把数据进行分解,终端用户直接给经销商和代理商,零售客户转到天猫店、淘宝店,做代理的直接来总部,还有做家装的直接来工厂,最终把数据进行精准利用和开发。这些所谓开发最重要回归到人,企业家都会面临优秀人才,一个人开发的有效数据相当于10个人甚至20个人,企业发展比较快,在人才塑造方面非常重要。真正的人才需要时间积累,不是一个行业三五天一个月可以打造人才,可能需要一年甚至更长时间。所以未来的竞争,所谓的回归就是人才的回归,企业要持续发展、高效发展必须要有人才。

李双

我觉得第一个是要做自己最擅长的,结合自身的优势才能创造更好的价值,盲目的学习可能会走很多弯路。第二个,在未来流量转化上,精细数据化运营,能够给团队提供更好的效果。第三个,我觉得流量方和企业方需要更好的配合,才能产生很好的效果,不然再好的流量没有很好的转化团队,效果也是没有的,也是体现不出来的。

廖锐

2020年,我觉得用一个词就是确定性。今天大家都说流量红利已经消失,所谓的流量红利消失就是从不确定性到确定性。原来我不确定有多少用户可以触达,到现在整个盘子或者线上用户基本都能触达了。围绕着偏确定性的生态和池子,我们需要产品和品牌追求自己的确定性,包括前面两位提到的人才和能力。另外媒体也会给到很多确定性的东西,包括工具和提供的帮助和服务,最终是让这样的模式能够长期跑下去,让整个生态能够玩下去和增长起来。

黄剑

精耕细作。不管是行业还是媒体,还是我们一起合作,无论是传统业务,还是升级或者创新的业务,无论是产品还是服务,包括管理,都要精耕细作。

第二个是拥抱变化。媒体的媒介形态在快速发生变化,越来越多,越来越复杂。技术的应用也越来越深刻,也越来越专业。招商的项目,无论是项目的类型,还是项目的经营方式方面也在快速变化。我觉得大招商从业人员里面需要拥抱变化,然后在变化里面找新的结合点,去探索、深耕,最后创造招商行业稳定性、确定性发展的态势。

侯天宇

刚才通过四位的发言我做小的总结,沈总讲人才,人才在我这里看来就是专业的人做专业的事,比如项目公司应该做项目,推广公司应该做广告做数据,后台公司应该做服务和生产,应该做擅长的事。一路走来项目公司擅长的是什么,是广告投放吗,是项目策划、项目包装还是项目研发。包括媒体的两位也讲到了,精细化也好,或者拥抱变化也好,其实归根结底2020年各自做各自擅长的事情会更有利于我们彼此的合作。今天无论是两位企业方的代表还是两位媒体方的代表都阐述了这样一句话,一个项目公司不好好研究项目,研究媒体,能研究成我们这样的代理公司吗?归根结底,所有的项目要把更多的心思花在产品上,花在品牌上。推广这件事情,营销这件事情,或者说传播这件事情,其实会有更专业的团队,或者更专业的媒体来帮助各位去做。

最后也希望这个声音能够传递到各位当中,所以我们把今天的主题定位“回归本源·从心出发”,这也是今天整个会议的主题。特别感谢四位嘉宾上台分享,也再次感谢所有嘉宾的到访,谢谢。


中视联动副总裁侯天宇

2019年12月18日,由渠道网络主办,渠道生态协办的“渠达天下·2019智慧渠道高峰论坛暨第七届金锐奖颁奖盛典”在武汉圆满落幕!七载金锐,七度蜕变,如今的金锐奖不仅是渠道建设行业的年度盛典,更是业内伙伴洞悉行业未来趋势,共同迎接时代赋予的机遇与挑战的典范章程!


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