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中国葡萄酒成功招商6条路

发表时间:2014-06-11

来源:互联网

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竞争日趋白热化的进口葡萄酒市场,招商营销面临前所未有的挑战。

  竞争日趋白热化的进口葡萄酒市场,随着行业格局的调整、招商成本的加剧、经销商的理性和挑剔,招商营销面临前所未有的挑战。


  众多企业纷纷使出浑身解术,可招商的结局要么是企业花钱买吆喝,要么是企业沦为媒体的打工崽。费用投入和招商回款的严重不对称,人力、物力的付出和实际回报的巨大悬殊。


  让众多企业感慨万千:招商,招商,真是越招越伤!


  随着人民生活水平的提高,中国国内市场的葡萄酒的消费增长迅速,但从目前国内消费者的日常生活看来,葡萄酒只是一种可供选购的饮品,只能以一种文化渗透的方式慢慢影响,而不是急于求得购买数字。这对于那些进口葡萄酒代理商而言,如何在当前情况下做好产品的招商工作就是个考验了。


  特别是最近几年,中国葡萄酒市场逐步实现了品牌的高度集中。中国市场上,张裕、王朝等品牌就占到了市场份额的一半以上。进口葡萄酒要想通过传统渠道在中国市场实现招商是非常困难的事情。


  另外一方面,葡萄酒的主要销售渠道是:商超、餐饮、夜场。销售还主要靠推销。在招商过程中,企业更多的是考核经销商的网络以及经销商所经营的产品结构。餐饮终端是葡萄酒销售量最大的渠道,对于高档餐饮终端的强势介入,成为部分实力企业提高赢利率的必然选择。国内葡萄酒企业已经在餐饮终端占据了绝对优势,因此进口葡萄酒要想进入很难。


  笔者在走访近几次的酒博会上发现,很多经销商只熟识葡萄酒生产国如法国、意大利、西班牙等,却很少有人能说出这些洋葡萄酒的品牌。


  品牌的弱势、昂贵的物流成本、价格上的劣势,进口葡萄酒品牌要突破原有固定的渠道,杀进中国的主流渠道几乎等于痴人说梦。


  当前,许多进口葡萄酒代理商都热衷于想通过招商来扩大市场份额,但十有八九都不成功。


  为什么这样?


  这与他们不懂得招商真谛有关。


  笔者为此总结出二大流行病症。


缺乏定位,没有规划


  招商策划是招商过程的第一步,那么,招商策划的第一步又是什么呢?


  策划程序的第一步是确立目标,只有目标确立了,策划工作才能做到有的放矢。


  确定目标包括三个方面:第一,要达到的目标是什么;第二,围绕目标进行随后的一切工作;第三,目标是否得到了实现。


  从以上阐述我们应该明确以下的问题:在多长时间内圈多少银子?在那里圈这些银子?怎么圈这些银子?


  招商目标是招商目的确认的第一步,那么确定招商目标的第一步是什么呢?


  挖竞争对手的经销商,打击竞争对手,增加市场占有率。继续挖掘和维系与企业保持良好关系的老客户,使之成为企业稳固的产品通路,通过企业文化的认同变为企业不可分割的整体。


  招商的目标不同,招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求,才能保证招商工作收到预期的效果。否则,就成了花架子,只能做表面文章,流于形式。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划,招商工作只会是一团糟。


  在确定招商目标之前,进口葡萄酒必须明确自己与国产葡萄酒的区别和优势,只有把自己的优势扩大化,才能占领市场。


  首先,葡萄酒文化是外来文化,消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗;第二,进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实;第三,中国消费者有极强的崇洋消费心理,人们更加注重于面子与尊贵地位感;第四,相对国产酒品类的单一,进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒,消费者选择空间大,这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。单仅靠这些还不行,还需要从消费者的主导需求和情感体验中挖掘出共性偏爱并结合文化背景演绎成故事来推广。


  简单讲就是九个字:编故事、讲故事、卖故事。但遗憾的是,许多代理商这方面对如何诱导消费、找准定位方面存在模糊认识。


  观察葡萄酒市场我们不难发现,长期以来进口葡萄酒依然停留在叫好不叫座的尴尬境地,没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来,而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功,如“XX华夏”“XX葡园A区”“XX卡斯特”等。


  形成这种局面,外因在于进口葡萄酒商目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道和系统规划,使产品铺货无法达到一定的广度与深度;而内因在于,进口产品未形成品牌效应,消费者对之无认知度,很难作出正确的购买决策。


  进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒,甚至不知该突出哪个品牌,只能囫囵吞枣的卖;大多数代理商的实力比较弱小,无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持,这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。


  进口葡萄酒大的利好趋势背景下,进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。


缺少模式,难以服众


  很多酒商经营意识淡薄。


  在进口葡萄酒进入中国市场后,很多人都看到了无限的商机和增长趋势,结果一投入到实际的经营中,大部分的酒商只能以价格竞争来开拓市场,造成市场利润降低的恶性竞争局面。不仅自己没有得到销量增长的实惠,还降低了消费者对进口葡萄酒的看法,萌生了对葡萄酒的怀疑态度。销售不是越便宜越好,要首先改变部分进口酒商的经营意识。


  特别是从国外回国的海归派更要了解中国独特的经营理念。


  缺乏盈利模式是进口酒发展中备感困惑的一大问题,要想实现长期的赢利,就必须考虑到进口酒的销售渠道创新,避开与国产酒的正面冲突,对目标人群采取差异化的渠道营销。因此也必须有一套针对渠道的营销模式,以利用自己独特的营销模式来形成盈利。在传统渠道中要想依赖进口葡萄酒实现快速的销量增长和盈利,是一件很困难的事。


  鉴于进口葡萄酒的优势与定势,进口葡萄酒在销售模式上应该扬长避短,强化这种优势和定势,做好三个方面工作:第一,空中打击:引导消费者正确的消费观念,建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手;


  第二,地面进逼:在渠道上加大力度,通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店,步步进逼国产酒,逐渐扩大势力范围。


  第三,主动出击:要最大限度的挖掘消费者的潜力,使用一些灵活用具有亲和力如品鉴会、会员制等的营销方式笼络消费者。


  因为从购买心理的过程看,消费者要经历“认识—认知---认同---认购”的过程,这个过程就是体验的过程,没有体验就认知不到他的价值,更无法将价值传递给亲朋好友,自然很难做购买的决定,否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。今天几乎绝大多数进口葡萄酒都是从国外进口后便摆在了货架,消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。


  可见,进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程,但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化,以至于达到一个有效传播的目的。


  今天广东市场出现的不少进口葡萄酒品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商,无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来,就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象,将自身塑造成正统葡萄酒文化的代言人,以专卖店为平台,利用地缘优势,开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体,我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。


  在今天大批葡萄酒涌入中国,品质良莠不齐的时候,品牌则是抗衡与自卫的强大武器,也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。


  事实上,也只有在明确差异化诉求以后通过规范招商流程,以及提高行业的整体素质,才能有效的区分行业内的优秀企业和劣势企业,好的产品及无特质产品,从而把那些混水摸鱼,想“套钱”“圈钱”走人的企业清除出局,只有这样,才能重树行业的形象,再次建立企商之间的信任度,从而坚定经销商共同发展、共同致富的信念,还低成本招商一个清白。


  品牌是产品和企业的旗帜,是厂家和经销商长久利益的风向标。每一个企业都应该有自己的品牌架构,这是关系企业生存的大事。我们应该确定是单一品牌还是多元品牌,是母体品牌还是副品牌,是企业品牌还是产品品牌。当这些问题弄清楚之后,才能建立企业完整的品牌识别系统,这是一个企业长久发展的基石。


  但笔者看到几乎所有的招商产品都没有进行品牌规划,只是单一的产品做单一的策划。每个产品品牌都是一个孤立的品牌,和企业品牌之间没有连带关系,不能形成合力,没有考虑企业品牌的长远发展。完全是打一枪换个地方的游击战,这也难怪经销商队伍不断变换大王棋,每年招商,年年招商。


  要想进口葡萄酒获得快速的销量提升和品牌提升,就要理解透进口葡萄酒的几个问题。不是所有区域都适合做同一种进口葡萄酒的。所以选择一块进口葡萄酒发展氛围好的地区,是决定成败的关键因素。


  首先要区分市场差异化。


  其次就是要对产品品质的熟悉,并将产品进行差异化分销。


  因为进口酒的品牌概念还不强,很多品牌的定位还局限在品牌国家、品牌产区等大范围上。所以将产品差异化分销后可以提高不同层次的市场占有率,也有助于进行市场培育。例如,大部分酒商都看好团购市场,都在相互的拉关系,而对于酒水品质和销量的后期稳定都没有过多的考虑,卖一笔算一笔。而要是进行差异化的区分,将适合做团购市场的几款产品在流通渠道中故意加价卖高,并且宣传产品的档次和品味,就会赢得团购客户的喜爱。


步骤一:明确定位  企划先行


  说到定位,通俗的说就是买什么样的产品以及买给什么人的问题,对于产品招商而言,这是成功的前提和基础。


  就进口葡萄酒产品而言,我们应该根据产品的成分配置、适用人群、产品生产成本等最基本的元素,结合市场环境、竟品情况对产品进行全新明确的定位,总结提炼有区别于同类产品的差异性卖点及核心诉求,同时明确价格定位及细分化的目标人群,当然还有最重要的产品品牌定位,在此基础上以市场为导向,设计出与产品定位相匹配的产品包装、宣传物料、广告文案及广告片。

显而易见,经过科学系统的市场定位,产品就显示出了鲜明的个性。在眼球经济的竞争环境中,华丽的外衣和鲜明的个性无疑为产品在日后面对竟品的招商竞争先出一筹。当然,这里面需要补充说明的一点就是产品过硬的质量,它是产品生命力的根本和保证。


步骤二:样板市场  探索模式


  无庸置疑,好的赢利模式无疑是最吸引代理商的核心卖点。


  然而,目前许多招商企业在产品招商前连自己都不知道产品究竟采用什么样的市场运做模式可以实现赢利的目的就开始大范围的盲目招商,这种圈钱为目的的短线操作其结果是可想而知的。


  随着行业同质化竞争手段的加剧及代理商的日益成熟,可赢利的市场运做模式成为代理商抉择的一个重要考虑因素。


  作为企业要实现真正意义上的成功招商,在完成产品的市场定位后,首先应该调整心态从长远的大局考虑,选择有代表性的区域市场进行产品的试销工作。


  聪明的人其实都知道,这样的做法益处颇多,一方面我们可以通过样板市场的运做摸索总结一套能拷贝复制的可赢利模式,为产品的招商市场提供有说服力的佐证和支撑;另一方面我们可以通过样板市场的运做为企业培养一支能打硬仗的营销团队,为后期代理市场的操作做好人力资源上的储备;其次通过市场实际操作我们还可以检验并完善前期产品定位体系同时为后期制定合理的招商政策提供有价值的决策依据;最后,样板市场的成功对于那些较有实力的企业而言,在后期可以采取自控直营市场和招商市场并举的营销策略,这样最大化地掌握了市场的主动权,而且规避了全盘招商市场的隐性风险。


步骤三:招商政策  互利双赢


  没有充分的利润空间,再好的产品,也得不到市场认可。


  所以,招商产品最重要的物质属性就是高利润。很多企业产品口碑好、卖点突出,但出货价却非常高,留给代理商的利润非常低,没有足够的利益诱惑,再好的产品即使你有了可赢利的运做模式,企业最终也只能是自娱自乐。这也是现在招商营销流行超低价包销模式的主要原因。


  鉴于此,产品在完成市场定位、可赢利模式摸索后,制定合理的招商政策是至关重要的环节,包括对代理商的资质要求、首批提货量、退换货机制、合理的代理价格、丰厚的利润空间及适当的返利奖励,当然还有总部所能提供的必要的市场支持等等。


  所以,在招商营销过程中,企业也应该做适时的换位思考,站在代理商的角度来制定符合市场实际的合理政策,只有这样才能形成互利双嬴的长效合作格局。


步骤四:招商策略  资源整合


  招商营销在具体的战术上,其手段无外乎媒体广告招商、会展招商、数据库招商、捆绑协会组织推广招商、企业自办招商推广会几种,很多企业在招商时将上面的手段都试过了可还是没有达到预期的效果,甚至相去甚远。


  究其原因,其实这里面有两方面的原因,一是没有将上述手段进行有效的组合,仅靠单一模式的轮回,自然是无法达到累计倍增的招商效果了;二是由于企业资源不够或者是没将企业内外部资源进行有效的整合,即使在招商策略上使用的是组合手段,起效果也是大达折扣。


  如何整合企业内外部资源,提升招商效果?


  除了企业自身需要分析总结并善于利用外,借助外脑倒也是一条可以借鉴的途径。比如寻求和一些资源丰富、招商经验丰富的专业招商策划公司的合作,不能说不是一种四两拨千斤的办法。


步骤五:售后服务  长效共存


  三流企业卖产品,二流企业卖服务,一流企业卖标准,这是很多企业都认同并努力实现的发展目标。尤其在葡萄酒行业产品高度同质化的当今,招商营销的成功自然也离不开细腻周到的售后服务了。


  如果不能为代理商提供真正有实效的服务和帮助,代理商不能实现赢利,那么企业发出去的产品严格来讲只是产品仓库的转移,这是谁也不愿见到的局面。


  许多企业在招商初期由于产品市场定位明确、招商政策合理、招商措施得利而取得了当相当不错的效果,正当他们为赚的盆满钵溢而满怀窃喜时,由于售后服务环节的疏忽,代理商感觉不到来自总部的任何关注,甚至有的企业在签约发货后就对代理商不闻不问、听之任之、不关死活,引得代理商怨声载道、大呼上当,群起而退货,作为企业前期千心万苦而打下的大好河山顷刻间就土崩瓦解了,可惜乎!


  产品招商成功后,如何作好配套的售后服务?


  首先应该保证总部与代理商交流信息链、物流配送链的流畅:其次应该是跟踪式的贴身服务,结合代理商市场的特点,总部应有专人专班的跟踪服务,除了兑现招商时的承诺外还应该给代理商提供适时实用的建议,真正帮助和解决市场存在的问题,只有通过这样真心实意的亲情化售后服务,真正帮助代理商赢利,才能实现代理商与总部长期共存、合作双赢的良好局面。


步骤六:招商队伍  强化执行


  众所周知,好的产品好的策略如果没有好的执行,其招商结果自然也是难逃失败的厄运,这样的情况在现今的招商营销中,其案例比比皆是。


  执行不到位成了众多企业深感棘手的问题,强化执行力其实关键在于如何打造一支有协作精神的营销团队。


  科学的做法应该将他们放到样板市场的实际运作中,从企业理念、产品知识的掌握、市场运作模式的理解、消费者的沟通、谈判的技巧、商务礼仪、言行举止等诸多方面进行了全方位的实战培训。


  经过历练后的队伍,应该要求是人人都是产品知识传播专家,人人都是企业的市场实战专家和行家里手,人人都是忠诚于企业的中流砥柱。当然,作为企业而言,如何最大限度的激发招商队伍的工作积极性和内在潜能,在合理规划业务片区的基础上应该设置有刺激性的合理的绩效考核办法。


  要知道人才永远是企业不可复制的优势资源,互利双赢,共同发展才是企业和员工的合作基础。


  当前,在面对庞大而复杂的市场竞争环境中,进口葡萄酒代理商真正有能力组建市场网络的不足5%,绝大部分企业需要通过招商,借助代理商、经销商的的力量完成网络建设、产品销售和持续发展。


  如何实现成功的招商营销,希望以上的阐述能给众多招商企业以有益的思考。


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