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快速制胜:新品牌突破的“343攻略”

发表时间:2014-06-11

来源:互联网

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分析所有成功的新品牌营销,不难发现,“以快致胜”是它们共同的密诀。

  无论是在全国市场还是区域市场,在激烈的竞争中,用推出新产品、新品牌的方式来改变竞争格局,往往是中国企业最喜欢采用的方式。尽管有数据统计表明,80%以上的新产品、新品牌是以失败而告终的,但是同样的调查证明,成功的新产品和新品牌往往能为企业贡献高达31%的利润额!


  为什么有的企业在新品牌营销上屡战屡胜,而另外一些企业却止步不前?分析所有成功的新品牌营销,不难发现,“以快致胜”是它们共同的密诀。速度不仅是最令对手生畏的武器,也是切开市场最锋利的工具。新品牌上市营销是严谨的技术,也是讲究实践的科学,因此,研究如何以快致胜是企业营销中最重要的课题之一。


稳、准、狠:新品牌营销的三原则


原则一:稳!即新品牌上市的准备工作要扎实、稳健、充分。


  正如自由竞争决定了企业微利时代必将来临,开放的市场环境也使得企业随时都必须接受不确定性环境的挑战。对新品牌营销而言,充满不确定性环境因素往往最有可能导致企业或者欲速而不达,或者功败于垂成,这是营销中变数最大、也最难控制的因素。


  无论是企业总部人员还是区域市场营销人员,在新品牌上市前都应该首先确保自己的准备充分、稳定发挥,才能对即将面临的任何难题从容面对,千万不能在战役还没有打响时,就已经乱了军心和阵脚。因此,求“稳”就是对新品牌上市前的风险控制与管理,尽可能做到未雨绸缪,防患于未然。企业在新品牌上市前尤其应当做好以下几个方面的准备:


  一是重新检视自己的内部管理流程。新品牌上市往往是牵一发而动全身,企业的各个部门都可能被涉及,从品质管理、生产组织、物流运输到材料采购、人员考核、后勤支援等,都是确保新品牌上市成功必不可少的重要环节。每个环节都是环环相扣,必不可少的,新品牌上市一旦开始大规模销售,就是对上述环节最大的考验。


  二是必须制订制定周密、严禁、务实的新品牌上市计划,明确总目标和关键性里程碑,明确总体投入预算和阶段性的市场预期,明确重点区域市场和主要人力使用计划,使新品牌营销控制能够清晰化、结构化,充分预见困难,以便在实施过程中不会有大的调整和偏差。


  三是注意团结一切可以团结的力量,获得最广泛的支持,为新品牌上市营造最好的氛围。无论是企业内部上上下下的各级员工,还是供应商、经销商、政府、社会资源力量,都需要得到他们的积极参与和支持。新品牌营销绝不能仅仅是市场部、销售部才参与的事情,它是在企业乃至整个产业价值链的参与下实现的,所以也必须将所有参与者的利益明确、积极性才能充分调动,才会使价值链的参与各方利益达到相对均衡,才会产生真正的协同,这样才能增强一个企业对于市场不确定性的抵御能力。


原则二:准!即新品牌、新产品的目标消费者和细分市场都必须做到判断准确、画像清晰、力求一击必中。


  今天的新品牌营销,再也不是这样简单、程式化的营销了:企业设计一个满足大众需求的好产品,然后通过大众渠道销售,通过大众媒体推广,以大众能够接受的价格进行大规模销售。


  即使是面对一个区域市场或者细分市场,也必须讲究营销的精确性。首先,我们必须寻找到最能与新产品属性相匹配的核心消费者和意见领袖,并且为之设计最有杀伤力的传播模式。在竞品多如牛毛、消费者心智被高度分割的情况下,我们的目标消费者往往不再显而易见,而是可能隐藏在公众媒体和渠道所触及不到的营销盲区,需要我们细心地进行分析、判断、定义。举例说,在一个地级市销售乳酸菌饮料,需要区分的目标消费者就可能包括儿童、妇女、老年人,还要考虑竞争对手的市场影响力,并且从报纸、电视、广播、DM等各种形式中找出对产品上市最有效的传播媒介来。应该牢记的是,新品牌上市时,过去的成功经验往往并不能成为我们的支柱,倒反而是我们成功的最大障碍。想简单地重复过去可能会导致最大的失败!


  其次,我们必须设计最直接、最有效的新品牌营销的突破口——渠道和终端。新品牌上市前,必须找到市场中适合新产品推广、对企业自己有利、而是竞争对手的薄弱环节、甚至是新兴的渠道、终端,并迅速占领,达到快速实现以点到面突破性效果。在一个区域市场销售乳酸菌饮料的渠道既可能是传统的商超,也可能是学校、小区、直销等新型终端或创新组合的终端模式。准确有效的销售渠道犹如空对地导弹的飞行弹道,能引领我们的产品以最有冲击力的效果出现在消费者面前。


原则三:狠!新品牌营销讲究集中力量,一击到底,要从战略上追求“短平快”效应。


  新品牌营销中的“狠”字诀最为关键。“狠”不仅是信心的体现,对新产品必胜的信心,更是讲究集中配置资源、追求投入产出效果最大化的保证。新品牌营销一定绝不单单依靠产品本身获得快速成功,而是产品、价格、渠道、促销、宣传、品牌等营销组合策略等“多管齐下”的多元表现,只有通过这股强大的营销“合力”,才能达到无坚不摧的神奇力量。


  要实现“狠”,必须科学策划战区布局,即对新品牌营销行动涉及的空间与时间进行组合,以达到战役过程的效果:调动竞品、打乱竞品的优势布局,为总攻击创造有利形势。


  战区布局的设计是从“点”到“势”的筹划过程,关系到自己资源的分布,是完成战役决战的最重要条件:


:以行政区划市、县、镇为单位,确定市场里细分的渠道,作为目标点;


线:将攻击点实施步骤编入时间序列,形成清晰的攻击线路;


:不是说攻击的范围广就是“面”,要形成的面必须是彼此之间有关联的点,即孙子所说的:备前则后寡,备后则前寡,备左则右寡,备右则左寡,无所不备,则无所不寡!点、线的布置达到形成面的情势,就奠定了攻击战的成功基础。


:要实现“狠”,还必须集中发力。攻击战必然要有一个最后进行强突进的时候,一般在战役开始的预热期过后,迅猛地从最重要的几个“点”爆发,即实现销量快速地、几何级数的提升。


  新品牌营销切忌犹犹豫豫、打打停停、中途手软,一些企业在推广新产品过程中一遇到困难就临时调整目标、减低投入,生怕钱打水漂了,结果往往是象烧开水烧到99度差一度,白白耗费了资源、错过最佳时机。


实现快速制胜的四个关键要素点


  新品牌营销要想快速致胜,除了贯彻上述三大原则外,在实施过程中,还要注意以下四个关键点的控制。


关键要素一:对竞争对手进行全面深度调查


  知已知彼,百战不殆。在新品牌营销中,要做的竞争对手调查与一般的市场调查不同,其重点是对计划实施新产品攻击战役的区域里,主要竞争品牌的强弱形势及策略动向进行调查,借以找出实施攻击战的地区、渠道、媒介和步骤。


  竞争对手调查应主要涉及:


  1、市场份额及品牌知名度;


  2、广告投放(包括媒介形式、创意水平、投放量等);


  3、竞争产品情况:质量、产品线组合状况、新品上市趋势、价格及档次、利润空间;


  4、渠道情况:渠道分布、经销商数量分布合作状况、渠道层级、终端表现等;


  5、促销:促销渠道选择、促销方式、促销力度、促销频率;


  6、销售团队组织架构及职能发挥:数量及分布方式、业务员素质、执行力等;


  7、消费者反馈情况:有无投诉、消费者的满意度状况。


  要通过以上环节的调查,明确新品牌营销发动进攻的策略方向。在区域选择里要注意


  自己与主竞对手的强弱形势,同时要选择存在地区间关系的市场,而且你要准确预期当你在对手的强势市场或渠道进行多大程度的打击,可能引发其跟进反应。正如孙子曰:“料敌


  制胜、计险隘远近,上将之道也!”对主要竞争对手的调查是一件关系到战略成败关键的重要工作。  


关键要素二:调整设定合适的组织架构


  开展新品牌营销犹如发动一场战争。战时的管理和组织往往不同于和平时期的结构,而是更强调效率、战斗力和协作精神,必须打破和舍弃一些平时看来四平八稳、人浮于事的管理措施。


  针对新品牌营销,企业往往应该建立快速反应营销运营管理机制,打破原来的直线式、分权式、矩阵式的管理框架,可以从市场部门、销售部门、生产部门和其它支持部门抽调人员,重新组建新的特定的项目部门,也可以任命担任新产品责任的“钦差大臣”,直接在重点区域市场指挥,使销售一线信息反馈及时处理、总部也可以根据市场一线情况灵活做出战术部署上的安排。


  在区域市场上,为了完成新品牌营销的零的突破,可以组建有“尖刀班”意义的营销小组,实施重点攻坚,以最灵活的机制、最直接的运作撕开市场缺口,达到快速反应、快速制胜的效果。


  很多大企业表面看起来组织结构清晰、职能分明,但实际运做起来却容易犯官僚主义的毛病。结果是总部高高在上,对市场一线的反映迟钝、不能及时掌握新产品市场状况、把握进攻节奏、贻误战机。这往往是推广新产品时的大忌。  


关键要素三:强化执行力建设,看重实际效果。


  新品牌营销往往是一战定江山。因此,在类似“战争状态”下,负责新品牌营销的整个团队和人员都要紧张起来,采取延长作息时间、提高拜访密度、增加成交额等要求适当加大工作强度,在行动之前,还必须要进行战前动员。


  执行动员的要点包括:


  目标:明确阶段性提升目标,并阐述提升销量的理由与手段,令每一个人都深信不疑;


  分工:对每一个人的定位、每天的任务、指标予以明确规定;


  价值:要让参与者体会到特别付出的价值及利益;


  表率:管理者必须作出表率,同时行政人员也必须相应改变作息时间,以形成整体氛围;


  奖励:可以设置最高销量奖、最高网点奖、最佳服务奖、最佳敬业奖等临时奖项,与新品牌上市行动的阶段性目标相结合。新品牌营销是对理想状态的追求,应该使用激励的手段,鼓舞员工的荣誉感。不必设置临时惩罚办法,但要口头宣布对不执行或怠工人员处以“极刑”!


  战前动员的核心是激发员工的工作热情,在具体运作过程中,则要明确指挥者的临机处置之权,在原有的制度规章之外,可以“施无法之赏,悬无政之令”,因为对于攻击战而言,要确保速度与执行,就必须赋予指挥者决断之权!


  为确保执行到位,还必须严格销售管理流程和过程控制。其中,流程管理包括每一天标准动作的执行内容和时间段的明确,如某矿泉水在打开郑州市场时就规定8:00—8:10,是营销员的签到时间,在这个时间段,营销员要整理仪容、佩带工牌,整理前天的销售资料,并准备当天的客户资料和促销活动用品等。8:10—8:20,是早会时间,会上通报各区销售进度,回顾前天销售情况,反馈市场突出问题和竞品动态信息,传达公司最新的营销政策和市场要求,表扬前天龙虎榜销售的第一名,督促和鼓励落后人员,建立良好的团队士气。8:20—8:40,是开单时间,营销员根据路线规划,合理预测销量,开据装运单。8:30—9:00,是装货时间,产品必须在规定时间内装配完毕。9:00—18:00,为路线销售时间,在这铺市期间,营销员必须按既定的路线100%拜访所有客户,当天路线拜访完毕后方可加送电话定单。在铺市时,营销员还要认真填写销售资料卡。18:30,为回库报帐和报表填写时间。在这段时间内,营销员要填写当天的销售日报表,整理当天客户文件夹,每周六下午填写周报表。 


  为保证铺市效果与目标量的及时跟踪,实行目标管理和过程管理,还要推出可衡量的标准。如对于快速消费品可以从铺货是否到位、拜访是否到位、服务是否到位、沟通是否到位、库存管理是否到位等方面进行考察。铺货是否到位,目的是考察营销员的铺货率;拜访是否到位,观察营销人员的铺市态度;服务是否到位,考核营销人员的客情关系处理;沟通是否到位,体现营销员的推介、表达能力;库存管理是否到位,目的是避免客户缺货、断货,便于及时补货。同时,营销人员还要及时填写《铺货日报表》、《客户回访表》、《销售目标跟踪表》等。  


关键要素四:注重战时支持体系的管理。


  现代战争往往就是打后勤,特别注重供应链条上的整体运作;销售同样在打后勤!除了一线资源(人员、车辆、促销、广告)之外,影响销售的非一线因素同等重要:策略、制度、领导力、沟通、流程、跨部门协同如制单、生产、物流、财务、行政、人力资源等,都必须围绕新品牌营销工作进行整合。


  孙子曰:为兵之事,在顺详敌之意,并敌一向,千里杀将,是谓巧能成事。整合内部资源,就是为销售量的提升修建“跑道”或“发射平台”。严格地说,就是两个方面:支持与激励。支持的因素如生产、物流、制度等,是绝对必须的条件;激励的因素如策略智慧、沟通、领导力,是获胜的充分条件。


  新品牌营销的开局往往是最艰苦的。在一个区域市场,业务人员努力让产品进入商超本来就不容易,更要注重做好及时补货、终端维护、信息反馈工作,及时处理好客户的投诉,维护好客情关系。只有销售支持部门认真对待和及时响应,才不会让业务人员的工作白费心血。


  因此,区域经理应特别强调和重视对相关部门和人员的协调工作,对这些支持工作的落实不能掉以轻心,只有做好这些补给工作,一线业务人员才能放心打仗。


实现新品牌上市快速制胜的3种战法


  新品牌营销要审时度势,采用灵活有效的手段,绝不能拘泥于形式和过去的经验,犯教条、轻敌、盲目的错误,即使实力很强的大企业,也要在新品牌营销中重点突出,合理选择区域进行突破,坚决避免全国市场平均用力、四处开花;中小企业更是一定要避免打阵地战、消耗战、攻坚战。


  当企业的实力明显超过竞争对手时,一定要集中优势兵力,速战速决打一场歼灭战。当企业实力与竞争对手相当,或者不足时,要采用分散竞敌的策略,通过运动战分散对手势力,在局部市场制造明显优势,分别打击。当然,任何新品牌营销都不可能靠一次战役就能解决问题,它需要很好的控制战略进程,通过组合拳实现市场的最终突破,但是没有速度,就没有成功的可能。


快速致胜战法一:歼灭战


  集中优势兵力,一举歼灭竞争对手。2002年统一企业为图谋农村市场,策划了一个名叫“逐鹿中原”的营销专案,推出了零售价0.5元/包的低档冲泡面,以图包抄、围剿农村市场的强势老大华龙,获得“得中原者得天下”之区位优势。


  当时的华龙刚刚在河南市场有些区域影响力,但还没有完全站稳脚跟,统一的进攻来势汹汹,形成重兵压境之势,一时间搞得华龙非常被动。然而华龙深知自己在成本上的优势,于是决定在低价产品上全线出击,集中产能、集中推广,对统一发起一场歼灭战,完全打掉统一的低价包抄企图。


  华龙的歼灭战分为两个部分:一方面突然将产品零售价直压至0.4元每包,甚至到零售商的价格仅为0.24元/包,而且还同时采用了更狠的箱内设奖以及刮刮卡等等终端拦截的方式,其出手价格直接冲破同行成本低线,让经销商兴奋不已,纷纷吃货屯积,一下子将渠道的力量吸引了过来;同时,华龙大胆创新,针对这类低价产品不惜影响品牌形象,在河南、山东等地的电视、报纸、户外全面推出“惊人的不跪(贵)”、“南来的,北往的,开车炒股上网的……大家都来可劲造,可劲造,你说香不香…..”之类的个性化的“出位”的广告创意,强势宣传“六丁目”、“可劲造”等非赢利策略性产品,形成对统一产品的全面打压!


  左右夹击之下,统一终于招架不住,由最初的信誓旦旦转而为偃旗息鼓,以致后来低价产品在该市场销声匿迹,华龙最终取得了这场价格战的实质性胜利。与此同时,很多河南方便面厂家也在这场战争中顾头不顾尾,难以为继,市场日渐萎缩,面临严重亏损甚至倒闭的局面。此时,华龙该出手时就出手,兼并了一些中小企业,借机清理当地方便面市场的门户。通过新品牌营销,通过有效的歼灭战,华龙不但将统一赶出中原市场,还走上了一条快速整合、良性发展的快车道。


快速致胜战法二:运动战


  在战争中不断创造机会,找到新的市场突破口。再强大的竞争对手,在不同的局部层面上都存在着不如弱势一方的因素。比如在某一局部市场,某渠道范围内,或者是管理、技术、发展潜力、使用方便性、产品价格、推广手法等方面。只要弱势一方找出竞争对手的弱势之所在,就可以在对手的弱势点上集中自身各种有限的资源,营创出比竞争对手在这一点上强大得多的优势,不断取得局部的胜利,进而谋求全局。


  在新品牌营销中,常常有企业选择以特殊渠道为突破口打开市场。以南京中脉、北京夕阳美、珠海天年、上海绿谷等为代表的保健品企业,它们没有选择和强势的保健品品牌在大众终端上进行竞争、比拼广告;而是抓住大品牌对目标消费者重覆盖、缺精细渗透的缺陷,开发和建立起一套精确的目标顾客档案体系,通过召集准顾客聚会、就餐、旅游等形式展开营销(“会议营销”),把消费者的关注度集中在一个封闭环境中的单一品牌、产品身上,深度挖掘和感染消费者,几乎没在报纸、电视等媒体上做过广告,省却了大量媒体广告费,一年的销售额竟然高达10个亿!


  在竞争非常激烈的一线市场已经趋于饱和的情况下,三四级市场就是企业的新产品或中小企业最好的突破口。如志高空调最初在一二线市场开局并不乐观,但是企业敏锐捕捉到三四级市场空调销售的巨大潜力,而那里一线空调品牌还没来得及覆盖,于是利用自身成本优势及农村市场渠道费用低的特点,确立南、北、西三大营销片区,确立广东、江浙、京津三大直辖区,明确营销工作的指导方针是:即深入开拓三、四线市场,精耕细作,支持经销商建设、健全渠道,在三四级市场迅速建立了自己的稳固势力。然后又向一二线城市进行反扑,终于获得意想不到的成功,今天的志高空调,已是行业的前三甲!


快速致胜战法三:游击战


  找准机会,一举突破,由点到面,快速形成连带效应。当企业的实力不足时,无法正面和竞争对手火拼,必须学会寻找恰当的机会点和突破口,实现四两拨千斤的效果。


  蒙牛刚刚起步,在攻打第一个战略市场——深圳时,就巧妙的采取了游击战的方法切入市场。当时,深圳的乳品市场被洋品牌所把持,高额的市场进场费对于刚刚起步的蒙牛是根本承受不起的。而当时已经是全国第一的伊利刚刚兵败于此,给蒙牛进入深圳的梦想又蒙上一层迷雾。伊利采取的,正是先打媒体广告,随后超市跟进的传统策略,结果彻底失败,因为深圳的老百姓基本上都认准了洋品牌的口味,伊利为此付出了几百万的广告费而无功而返。


  蒙牛知道自己一无资本、二无实力,必须找到洋品牌们的最弱环节,采取全新一套战术:以“小区包围超市”,天天在小区轮流作战。蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语,每天在不同的各个小区门口,挂着横幅,写上“来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶”、“不喝是你的错,喝了不买是我的错”等大幅标语,将产品全部免费送给居民品尝。小区居民在蒙牛的这种围攻下,几乎完全忘记了洋品牌的广告影响力,养成了喝蒙牛奶的习惯,并且自发地到超市去指名要买蒙牛的奶!


  在洋品牌处于绝对垄断地位的深圳市场,蒙牛正是找到了竞争对手的“软肋”,在地面上对洋品牌上进行“抢、逼、围”,天天在不同地方轮番搞活动,让对手攻无可攻,守无可守,很快就撕开了市场的缺口。首战成功后,蒙牛开始以相同的主策略快速进入北京和上海市场,并成长为中国液态奶销售冠军。


  “方向大于方法,趋势成就优势。”


  新品牌营销是典型的系统营销,它体现的是一个企业的综合能力和整体水平,而绝非单点上的绝杀。市场永远在不断变幻,企业永远需要主动应对,创造新的赢利机会、增长机会,而新产品、新品牌就始终是企业生存和发展的新动力,也是企业核心竞争力的新能源。在这场没有终点的竞争中,速度往往决定一切。


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