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解密内衣订货会

发表时间:2014-07-07

来源:互联网

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不少内衣企业都是通过订货会来向外发布下一季新品,和自己的分销商、代理商们互动的。

  不少内衣企业都是通过订货会来向外发布下一季新品,和自己的分销商、代理商们互动的。但是,把分销商和代理商邀请来容易,让他们掏钱下单,就没那么简单了。记者通过采访佛山枫莲内衣集团有限公司策划推广经理徐嘉慧和中山健奥服饰有限公司营销总监林士巽了解到,看似简单的订货会,其实每一个环节都有玄机和技巧。比如在会前准备发布新品时,要注意对市场最新动向的把握,订货会上,要善于归纳各方分销商和代理商们的不同反馈,在订货会后,数据的收集更是不能松懈的一个环节,因为这些数据决定了你的客户今后卖什么、你赚多少的问题。


会前:邀请、分类


核心技巧:对经销商进行梳理和分类,各个击破


  邀请,属于订货会前的筹备工作,需要由专人对分销商、代理商进行详细的梳理和分类,并在订货会前,有侧重地对新品进行推广和宣传。只有这样,受邀的代理商们才会有备而来,才能在参加订货会前就对自己的采购任务有一定的了解,下单金额的多少也能做到心中有数。企业在和分销商们互动的时候,更能一针见血的依据他们的需求,提供对应的配给方案。


  据了解,MIMI和枫莲两个品牌一季大约会有10个系列,近百款产品发布,而这近百个产品都是在订货会前的一个月才确定的。提前一个月确定发布商品种类在业内算短的,大部分的企业至少会在订货会前两个月确立好要发布的产品,以免订货会前出现状况没有补救和应变的时间。但这也造成了数据收集和数据使用之间存在断层,具体地说就是确立发布产品后两个月内的数据无法作用于即将上市的新品。


  枫莲集团将新品确定时间压缩为一个月,就是为了避免这个问题。也许正是因为这种推迟确立新品时间的决定,让今年4月份的MIMI、枫莲品牌2014秋冬新品发布会暨品牌订货会取得了订单总额超1亿元的好成绩,相较以前的订货会,订单总额翻了几番。


  “我们公司一季会有100多个产品进行发布,一般会在订货会前5个月确定本季产品的开发种类,”中山健奥服饰有限公司营销总监林士巽说,确定开发产品种类是至关重要的一步,涉及到企业本季的定位目标是否准确。


  “我们会让设计部提前几个月打好所有裤版,按系列进行分类。还会在订货会前邀请销售排名靠前的重点客户到公司看裤板,并根据他们的建议对裤版进行调整修改,这样在订货会上呈现的产品,就基本能获得大多数客户的认可了。”林士巽表示。这种严谨的做法,也为林士巽的企业获得了不少的订单,成为男士内裤行业中发展较好的一家企业。


  “我们会在订货会前明确地分配好工作人员各自负责的部分,避免现场出现混乱;对邀请的客户进行分类,由不同的工作人员负责他们的日程安排,重点服务那些购买力较大的分销商和代理商。”枫莲集团策划推广经理徐嘉慧说。这并不意味着客户待遇的差别,而是为了更好地让每一位客户都能找到合适的资源和配给方案。


  “其次,订货会过程中,除了集中发言环节对整体分销商和代理商情况的简介外,负责营销的工作人员还会帮新加入的分销商和代理商分析他们各自区域的货品与门店分配情况,解决客户不同的需求。”徐嘉慧说。


会中:沟通、展示


核心技巧:突出企业文化,全方位展示新品


  沟通,是指在订货会上由代表产品设计、生产、销售等不同环节的工作人员进行发言,而不是邀请大家到现场各自讨论。展示,则是在订货会上,将新品摆放陈列出来,体现出产品新的功能和设计,将制作工艺和材质呈现给分销商和代理商,只有在订货会上打动分销商,才有机会让分销商打动消费者。


  就一般情况而言,大部分代理商都只和自己区域的同行进行交流,如果有用餐安排的话,对方会将一个地区的嘉宾安排在一起。  没有代表人物进行发言,统一不同的声音,分销商和代理商就容易在货物的配给环节产生分歧,企业则需要投入大量人力进行事后沟通和解释。而如果选出代表进行统一发言,则能够在分销商寻找各自待遇的不同之处前,引起他们对各自相同待遇、相似销售环境的共鸣,从而将各方问题、现象统一概括成为几个大问题、大现象,集中解决。


  秀也许是展示新品最好的方式,但做秀要注意秀场环境和自身产品的风格相匹配,才能起到强化产品效果的作用。比如在MINI、枫莲订货会上的发布秀,以“梦境”为主线,使用大型梦幻T台,通过声光影的契合将MIMI、枫莲品牌的产品精粹与品牌内涵完美呈现于观众眼前。简约大气的发布会现场,符合品牌产品风格,背景搭建浪漫而若隐若现的纱布垂帘增添了一丝神秘感,垂帘错落有致,立体感强,也突出了产品的特征。笔直的T台一直延伸至观众席,让客户能够更直观的欣赏模特的风采与产品的精华。


  在欧式大餐桌情景静态陈列区,MIMI打造了一场华丽奢华的“内衣盛宴”,配合推出的新品,尽显奢华尊贵范儿;而枫莲订货区域,设计师手稿、产品蕾丝布料等元素无处不在,俨然一处“设计师之家”,精致的文艺氛围也让分销商们更块地了解到产品的设计细节和内涵。只有这样的展示,才能够让分销商和代理商充分了解产品的各方面性能。经过详细的讲解和推介,分销商和代理商们抢订MIMI、枫莲秋冬新品,排队签单,场面十分火热。


会后:回访、收集


核心技巧:重视数据收集,突出团队配合


  回访,是指订货会后对订单的追踪以及收集分销商、代理商的新品销售情况。只有掌握更多的市场数据,才能设计和生产出符合不同地区消费者需求的产品,制订出更适合分销商、代理商的配给方案和供货条款。


  订货会后主要以开展订单梳理工作为主。在4月的订货会结束后,枫莲集团的工作人员首先对订货会上的下单情况进行分析。“这些分析让我们更清楚地认识到自己的优势和不足,并在今后不断提升产品质量和服务水平,这样在今后的订货会上才能接到越来越多的订单,企业也才能越做越好。”徐嘉慧说。“订货后我们会对客户的订单进行统计,安排生产下单,针对客户一些不合理的订货要求与客户进行沟通、调整订单。”林士巽表示。


  对订货会的数据分析只是数据库建立的开始,对分销商、代理商的销售数据进行跟踪收集,才是重中之重。“在每一次订货会后,我们都会把营销部门的工作人员分配到各地对客户进行回访,以便清楚地掌握客户的销售情况。另外,我们还会开展十省联动的全国巡回招商会议,形成一种销售氛围,带动各地分销商的销售热情,区域经理以及培训队伍也会前往各个终端配合销售。”徐嘉慧说。


  本次全国巡回招商会,枫莲集团已经在山东、浙江、西安、湖南、辽宁、江苏、山西、四川等地圆满召开,接下来将会在广东、湖北、福州等地继续进行巡回招商会,这样做的目的之一就是了解各地区本品牌的饱和度,也是数据采集的过程。徐嘉慧表示:“采集回来的数据,我们都会进行汇总分析:哪些款式最畅销,哪个地区销量最多,不同地区畅销的款式有什么不同。有了这些数据的分析结果,下一季的订货会我们应该主推哪些款式、重点邀请哪个区域的分销商和代理商,心里就有数了。”


  对订货数据和销售数据的梳理往往决定着企业下一季的生产和销售策略。“收集订货数据就能清楚市场的产品走势、南北市场的产品差异,对下一季产品的开发提出意见,企业发展方向也好确定。”林士巽说。


你还在抱怨没有大客户?


  采访中,很多老板常常羡慕别家企业开订货会能够吸引到一掷千金的大客户。但是,在笔者看来,很少有企业会在第一次接洽的订货会上就大方出手签下巨额订单,原因是没有经过反复考察和市场数据的分析作支撑谁敢签下订单?所以,大客户不是羡慕来的,而是企业通过一次次努力争取来的。


  反观大客户订单的背后,则意味着大数据库的力量。在信息高速传递的时代,大数据的能力得到了淋漓尽致的发挥。行业里的佼佼者,如何在订货会上积累大量的客户资源、海量的供需信息、优质的品牌和强大的消费引导力?其实,就是靠着掌握行业数据库对信息进行及时的分析,才将各种商机牢牢掌握在自己手里。


  有专家表示,企业的竞争力首先是品牌的比拼,其次是数据库的比拼。这种观点一针见血地指出了大数据时代的竞争格局和未来企业的努力方向。目前,品牌影响力的市场格局,各品牌已经完成,而接下来则是数据库竞争力的重要形成阶段。


  数据能最直观表述市场情况,没有前言后语就把市场最直接的需求和消费者对产品的反馈呈现在企业面前。比如产品卖了多少,在哪个地区卖得好等信息都能最快速最直接地体现出来,通过对多个供货周期数据的综合分析,还能得出销售趋势,不用多说,企业也会知道这些数据价值几何。


  越来越多的企业开始尝试大数据营销。依托统一客户数据库,构建大数据时代的品牌运营体系。从联想到麦当劳都在引用大数据了解客户,应用大数据进行营销。它意味着企业能够预测到未来市场的销售走向和销量,比如真维斯建立的会员数据库,通过收集会员消费的服装尺码比例,参考生产下一季新品时的尺码比例。这就是将预测数据应用到生产环节的最好案例,这些预测数据对产品的产量与质量进行调控,还能够大幅度提升企业生产环节资源的有效使用,防止过量生产或滞销产品的出现,好钢用在刀刃上就是这样实现的。


  大数据的收集需要从每一个分销商和代理商开始,也许你会认为市场的整体态势和自己的企业没有关系,但他们销售自己产品时所反映的市场情况则和企业息息相关。数据的收集增加了企业和客户的联系紧密度,也让客户感受到自己的销售情况是时时受到关注的,而不是银货两讫之后就没有关系的合作。


  其实,客户无论大小,大客户也是从小客户发展而来的。这句话有两种含义,第一种含义是,最终的大客户,是从一开始下小订单的客户在对企业有信心之后逐渐增加订单量形成的;另一种含义是,客户也是在成长的,如果配给方案合理,你的产品能够给客户带来可观的收入,客户自身的实力也会壮大,最终成为能够大手笔采购的实力买家。


  大数据帮助我们更加精准地了解每个客户,告诉企业每个客户的偏好购买行为是什么样子的,了解一个客户对企业的利润贡献的大小,并把所有的客户通过大数据的描述进行排列,分析他们带来的利润率,及时规避市场风险。


  客户也是需要培养的,而大客户成长的温床则是在数据库基础上对数据的分析,所以别再抱怨没有大客户了,看看你的数据库建立得怎么样,就能知道会有几个大客户出现在你的订货会上了。


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