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快消品企业如何选准核心单品

发表时间:2014-07-18

来源:互联网

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对于很多快速消费品企业而言,聚焦核心单品俨然已经上升到了企业的战略层面,笔者称之为“大单品战略”。

  开篇之前让我们先看一组数据:“王老吉”年销量120亿、“六个核桃”年销量105亿、“洋河蓝色经典”年销量135亿、“银鹭花生牛奶”年销量110亿、“统一老坛酸菜牛肉面”年销量40亿……


  以上企业成功的案例足以证明聚焦核心单品毫无疑问是快速消费品企业迅速崛起的最佳途径之一,对于很多快速消费品企业而言,聚焦核心单品俨然已经上升到了企业的战略层面,笔者称之为“大单品战略”。当然,对于产品线单一的企业来说自企业成立之初就“被动”的实施了“大单品战略”,比如前文提到的“王老吉”、“六个核桃”等,但现实中只卖一只单品的企业毕竟是少数,大多数企业的产品线都相对较宽,也就是单品相对较多,有的企业单品数量甚至高达几百种,企业的销量不是集中来源于某个单品,而是来源于众多单品的拼凑集合。对于这些类型的企业我们不禁要思考,企业如何才能在上百个单品中选准核心单品呢?或者说,企业选择核心单品的依据有哪些呢?笔者经过多年的研究认为企业在选择核心单品的过程中主要需要考虑以下五个方面的因素:


一、所选单品要符合消费者消费喜好的变化趋势


  产品要变成销量最终是要由消费者“买单”才能完成的,因此企业在实施“大单品战略”的时候首先要思考的是自己所选择的核心单品是否能够有效迎合消费者消费喜好的变化趋势。不能够有效迎合消费者消费喜好变化趋势的产品即使目前有较好的销量,但产品最终也会被消费者“抛弃”。比如,80、90后逐渐成为市场的消费主体,他们的消费喜好就决定了企业核心单品的选择方向。举例,对于食品企业而言,80、90后中的很多人基本上不会主动选择去消费传统糖果(水果糖等),他们更多的是倾向于选择消费新颖的休闲食品。因此对于传统糖果企业而言,在选择核心单品的时候就要深入思考这一消费趋势的变化,即使企业某一传统糖果单品的销量较大也不能被选为实施大单品战略的核心单品。如果在现有的产品线里没有能够符合消费者消费喜好变化趋势的产品,那么企业就应该积极主动的研发新产品。企业只有从消费者层面去思考才能最终真正的拥有消费者。


二、所选单品要尽可能符合企业的角色定位


  前文已经提及只卖一个单品的企业毕竟是少数,大多数企业的产品线都比较宽(单品较多)。由于每个企业的角色定位不同,企业在消费者心智模式中一般都有着相对清晰的概念界定,比如,XX企业主要是做饮料的,XX企业主要是做糖果的,XX企业主要是做方便面的。因此,企业在选择核心单品特别是重新开发新单品的时候要充分考虑到企业的角色定位,所选单品要尽可能的与企业的角色定位相吻合,至少要有较高的关联度,切记盲目跟风市场上所谓的热点产品。举例而言,做方便面的企业最好还是选择某一方便面单品做为企业的核心单品,试想一下,如果一个做方面的企业选择开发一款糖果产品重新做为自己的核心单品会给消费者什么样的感觉呢?


三、所选单品要有足够的差异化


  营销的本质在于差异化,只有差异化的产品才能形成自己鲜明的个性特点,才能让消费者眼前一亮,才能在与同类产品的竞争中迅速的脱颖而出。比如,前文提到的统一老坛酸菜牛肉面就是个很好的例子。我们都知道方便面的主流产品是红烧牛肉面,而统一企业却在核心单品的选择上遵循差异化的原则,没有选择传统的红烧牛肉面,而是开发了一个新产品老坛酸菜牛肉面,由于产品“个性”鲜明、差异化明显,2008年产品上市的第一年就实现了15亿的销售目标。经过几年的快速发展,该款产品年销量已达到40亿元,已成为继红烧牛肉面之后的方便面第二大主流单品。


四、所选单品要尽可能与企业的主销渠道相匹配


  渠道是营销4P(产品、渠道、价格、促销)中的重要一环,企业渠道覆盖的广度直接决定了产品能否广泛的“接触”到消费者,企业渠道的深度则直接决定了产品能否实现快速的与消费者见面。现实中不同的企业各自的主要销售渠道也是不尽相同的。比如,有的企业是以传统的流通渠道为主,而有的企业是以现代渠道为主,还有的企业以网络渠道为主。因此,企业在选择核心单品时需要考虑所选单品是否与企业的主要销售渠道相匹配。以传统渠道为主的企业在选择核心单品的时候要尽量在适合流通渠道销售的产品类别中去选择,同样的道理,以现代渠道为主的企业在选择核心单品的时候要尽量在适合现代渠道的产品类别中去选择。产品和渠道的关系是相互影响、相互制约的,产品决定了渠道选择,渠道反过来影响制约着产品的销售。


五、所选单品要尽可能有较高的毛利率


  选择某个单品成为核心单品就意味着企业的主要资源都要聚焦在这支单品上,企业的整体销量也要依赖于这支单品来创造,如果这支单品的毛利率较低则会导致企业出现光有销量却没有利润或利润很低的尴尬局面。因此,企业在实际的操作过程中要尽可能的找到低价跑量与利润之间的平衡点,即不能为了追求单品的快速增量忽视了利润水平,也不能盲目追求单品的高毛利而遏止了销量的快速增长。


  总的来说,以上五个因素主要是从企业的自身出发,笔者认为,企业在选择核心单品的过程中还要充分考虑主要竞争对手的情况,要在充分分析竞争对手优、劣势的基础上综合考量企业整体的现状确定核心单品的选择,做到知己知彼。


  正所谓,选择大于努力!能否真正选准核心单品直接决定了企业“大单品战略”的成败!


  作者:刘杰  来源:博锐管理在线


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