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渠道之争如何“借力使力”?

发表时间:2014-07-18

来源:互联网

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渠道竞争在当下的白酒销售中变得白热化,尤其对于同质化程度高的白酒,渠道认可度决定了产品的命运。

  由于电商的介入,白酒渠道流通方式选择趋于多元化,加之消费者行为的改变等,都直接影响着当下白酒市场的销售渠道格局。“渠道为王,渠道创赢”仍对当下白酒行业和白酒企业产生着巨大影响。


  渠道竞争,在当下的白酒日常销售中变得白热化,尤其对于同质化程度高的白酒,渠道的认可度决定了产品的命运。渠道的竞争,将伴随白酒营销的全过程,代理商的选择、当地商业公司的协作、分配送的确立、结算模式、物流模式等。白酒生产企业将承担起更多的市场维护和规则设计的工作,而代理商的职责将逐渐演化为区域的专业推广。同时,白酒企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与白酒企业的合作紧密度、渠道政策的调整等,也成为白酒企业渠道竞争的重要表现。个体经销商的存在,导致了白酒企业整个渠道的复杂化和层次多样化。如此复杂混乱的渠道网络经营模式,使得渠道网络的作用明显下降。


渠道“助力” 才能“创赢”


  当下行业竞争随着规范化的不断深入,白酒流通领域势必受到越来越大的影响。将产品推向下级经销商的传统销售模式和渠道模式,已不能适应瞬息万变的市场。各商家对终端市场的抢夺日渐激烈,“战火纷飞”的白酒市场,白酒企业不得不更加重视渠道模式的建设。


  面对众多的渠道形式,白酒企业在市场竞争的渠道战术体系上要紧紧围绕着多、深、专的核心展开。过去,白酒企业多半以城市作为主要渠道,但是城市的激烈竞争似乎让空间更加狭窄,投资回报率也逐年下降。中心城市的渠道几乎瓜分殆尽,渠道也慢慢从城市转移向城镇或农村地区。因此,白酒企业如果持续创赢,销售渠道的完善性在其中是尤为重要的。


资源共享 推进服务


  对于白酒行业来说,无论是渠道的整合、网络的整合或是资源、信息传播的整合,最关键的核心还是:白酒招商代理以客户为中心,为消费者提供优质的产品和服务才是硬道理。当下仅仅靠降低销售价已经不能成为企业的竞争力。在企业进行的销售渠道中,都能够深入到终端、深入到消费群体之中,能够深入地与产品销售者、购买者产生直接的互动关系和良好的沟通关系。所以根本上,应该充分利用资源,各尽其职。优化酒企的内外部,降低原材料的采购、产品流通、白酒销售等成本,使得消费者真正受益。


  同时,对于市场成熟的大众性白酒,一般走的是批发分销渠道,而二、三线白酒更多的是通过零售终端直接入手。但在白酒行业的发展中,代理经销渠道的普遍性,也使得问题越来越多,存在着服务质量差、推广能力差等一系列的缺陷。因此,应共享厂家和渠道的代理资源,强化对客户的服务支持。


招商整合渠道互助


  目前的白酒招商行业渠道状况,每家企业都有其短期内无法渗透进入的渠道和区域,这些被企业视为空白的渠道和区域,往往又是其它企业的优势所在,对于分别掌握不同渠道资源的双方来说,将这些空白市场、空白渠道交由合作同盟的优势企业开发,可以最大限度地挖掘市场潜能,提升企业的销售和品牌影响,不失为一个共赢的局面。


  白酒企业一定要在一个或数个渠道中占有优势地位,在一个或数个渠道竞争中有强大的力量。对于白酒流通过程中的各类“渠道关系”,可以将其纯粹的买卖关系转变成为战略性合作联盟伙伴,将单一的渠道改变为互补的多渠道。新产品上市,应该在做渠道时就考虑到渠道的互补和整合,渠道的互利以及渠道之间的冲突要做全盘计划。在终端市场中,许多不同的渠道表面上看起来很封闭,其实他们是相互连通,互相依赖的,单一品牌单一渠道的分销。从资源分配与运用的角度上来讲,是一种浪费,从白酒招商企业经营的角度上来讲,不利于提高竞争的能力。


渠道挖潜品牌造势


  由于目前环境要求白酒企业的渠道形式多样,尽可能形成一个立体交叉、相互促动的渠道体系,而不能把所有的鸡蛋放在一个篮子里。所以,挖掘渠道潜力尤其重要。当下,网络的影响力和重要性已是众所周知的。网络平台的便利,让年轻一代颇为青睐,超市、实体选购、价格低廉;直销方式,让产品直接对接到目标消费者手中,目的性强。据了解,网上销售已成为众多厂商的选择,它与门店相比,除了方便快捷省钱之外,更有吸引力的是由网上渠道提供的独一无二的精美3D展示,使得产品展示能更形象、更完整地展现出来,让更多的厂商与消费者可以随时随地进行网上交流。


  这样一来,也就迎合了未来白酒代理企业,不仅是产品的竞争更是分销渠道的竞争。越来越多的白酒企业发现,在产品、价格乃至广告同质化趋势日益加剧的今天,仅凭产品的独立优势在市场竞争中胜出已非常困难。唯有以顾客的观点和出发点为中心,实现“渠道”和“品牌”的人性化,差异化,增进关系,提升客户对品牌的信赖度和忠诚度,才能形成竞争优势。


建好模式 形成网络


  面对一时受阻放缓的白酒经济,白酒生产经营企业数量惊人。部分规模小、经营效益差的白酒企业为了生存和实现利益最大化,大量聘用白酒代理商或销售人员。这些人员多头代理、多级代理、现货销售,对于白酒企业而言,建立良好的渠道模式,对于渠道创赢则更为关键。


  目前,诸多白酒企业采用了传统渠道模式(这种渠道模式更关注业务量,对经销商的管理不足)代理模式、掌控终端模式(要想掌控终端,必须有大规模的终端覆盖能力和良好的物流配送能力)以及厂商助销模式。酒企往往都有一批不同品类、年份、分属品牌和价位的白酒产品,在没有重点产品或大量广告投入的情况下,最紧要的事情就是搭建销售渠道。面对销售新形势,如果再走传统模式,白酒企业要么做不大市场,要么将面临大量的呆账坏账,向空白市场转型将成为一句空话。只有做好“一级代理、二级分销、三级促销”这三个方面,搭建三级渠道网络,才能做好成功的市场转型。对于中小型酒企来讲,一级代理网络相当容易搭建,而转型的重点应在二级分销网络,然后才是三级终端网络的长期促销工作,这三级网络的搭建应有所侧重。只有厂商联合才能做好市场,白酒厂家与商家的最佳配合、助力使力,才能够引导消费,实现持续“创赢”。


  作者:云齐  来源:东方酒业


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