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经销商品牌化营销之路

发表时间:2014-08-06

来源:互联网

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经销商不管实力强弱,如果没有品牌化的发展思路,终将在市场中逐渐走下坡路。

  没有品牌,就没有核心竞争力,一切都是陷入一种投机或者流寇式的经营迷茫中。经销商不管实力强弱,如果没有品牌化的发展思路,终将在市场中逐渐走下坡路。


  这里的品牌化发展,是指经销商如何打造自己的商业品牌与商业地位。其实,关于经销商品牌化发展问题,已经不是什么新鲜话题,老生常谈。但对许多发展中的经销商来说,究竟如何进行品牌化经营和运做,依然很模糊甚至存在着很大的困惑。


一、经销商品牌化发展离不开核心竞争力的定位


  经销商要进行品牌化运做时,首先要根据自身的优劣势以及外部竞争的机会与威胁,确定自己能做什么,不能做什么,竞争优势是什么,能给合作者提供什么样的价值与服务。核心竞争力的清晰定位能够助推经销商快速走上品牌化发展的快车道,而非焦灼在前路迷茫的徘徊中。核心竞争力的清晰定位能够促进经销商快速整合资源,塑造一个独特的、差异化的经营平台,并通过这种定位将组织的核心竞争力彰显出来,从而赢得合作者和消费者的关注和信任,在产业价值链的博弈中实现最大化。


案例一:


  福建伟煌食品公司主要以食品代理为主,2004年创业初期也面临着没有优秀品牌带动的困境,每个月的销售额6000元,经过8年打拼,现在公司的销售额达到了接近2个亿。若按照经销商常规的发展模式,无非是选品牌、找二批,最终的结果也只能是搬运工,更别说超越本地的经销商大户了。在创业初期,该公司的两位创建者陈伟力和黄纪煌没有选择大分销的方式,而是从超市入手,把所有的精力和人力都放到超市上。通过做超市,把产品价格卖上去,挺住了价格,再逐渐发展二批。这样做的一个好处在于,价格坚挺能够保证各个层级的利润,同时也在初期防止了因为二批乱价而导致产品夭折的后果。除了业务模式的改变,伟煌公司还特别强调“做贸易型企业就是做服务",把对客户的服务和员工的考核结合,通过制度把服务理念传递给每一个员工。在伟煌公司上至总经理下至员工的名片上都有一个投诉电话,如果被客户投诉,那么无论是高层还是员工都会被扣罚奖金。更重要的是伟煌公司的销售团队执行力很强,有一股敢拼的劲头,这个团队也被称为“狮子领导下的狼群",很是让竞争对手头疼。独特的销售方式、细化的服务理念、优秀的团队,使伟煌公司从一个名不见经传的小公司迅速发展,成为当地最有竞争力经销商公司。


案例二:


  河北顺鑫名酒城让人刮目相看,是因其在团购渠道上的独有优势。这家名酒城建立时,也是没有产品可做,没有网络。是做二批还是找个二流的产品做总代理?在确定发展方向时,该公司徐总面临着选择,“如果当时选择其中一个,我们恐怕也没有今天",徐经理深思熟虑后,没有选择传统做经销的方式,而是选择做名酒城,从团购渠道切入。在这个定位下,顺鑫名酒城的一切活动都围绕团购来做。在2年的时间中,顺鑫名酒城成为五粮液、,茅台、剑南春、泸州老窖以及区域名酒品牌的特约经销商。除了业务方式创新外,徐总还着手团队的建设。在他看来,做名酒城是第一步,是奠定公司发展基础的过程,未来要再进一步,还要做主流品牌的代理,现在的成绩将是未来的资本。


案例三:


  合肥喜庆坊婚经营模式与核心竞争力就是围绕婚宴市场展开。喜庆坊总经理张智春是一个外来人,不仅资金实力有限,人脉关系有限,他把重点放在别人不愿意主力投入的那块市场,即婚宴渠道成为了他的核心切入点。先从酒店搜集资源,再从婚纱影楼搜集,再从婚庆公司搜集,通过网站发布信息,仅仅用了一年的时间,张智春做到了在合肥市场,只要是新人结婚,都知道在喜庆坊买酒方便、便宜。到目前为止,每天从他门店拉走的酒类产品销售额在10万元左右。张智春说,由于前期工作运作得力,目前自己已经非常轻松了。为了方便送货,喜庆坊在合肥市场开设门店达到3家,在张智春的计划中,达到5家就行了。张智春非常清楚自己的目标是合肥市每年5万对的结婚人群,所以,吸引他们的目光是他全力去做的事情。


  成功的模式无法复制,但是促使成功的理念可以借鉴,对于三家快速成功的公司,有三个可借鉴之处:第一是在公司初期,给公司一个准确的定位,在这个定位下选择切入点和销售模式;第二在经销商区域格局形成的小环境下,选择先做强后做大,更容易脱颖而出,成就商业品牌;第三是格外注重服务,在他们看来,服务是经销商之间竞争的焦点,谁的服务完善,谁就能取得竞争的优势,谁就能快速成就品牌的影响。


二、经销商的品牌化发展离不开名牌产品的助推


  对于商贸公司来说,品牌化发展得进程中永远也脱离不了产品品牌。品牌不仅仅带给厂家利润,也会给经销商利润,倾心打造一个品牌,经销商不会因此损失什么,反而会从品牌那里得到利润,完善网络。因此经销商要有品牌意识,要联合厂家一起打造一个品牌。有人会说,现在很多品牌都集中那些大经销商手中,作为后来者,我们还有什么机会?实际上,作为经销商也要有主动接品牌的意识。要深刻认识到选择品牌,不是等来的,是自己主动要求来的。


  占住大品牌、地方强势品牌。大品牌会带来很多无形的价值,譬如:创新的品牌经营模式、优秀的管理方法、广阔的人脉关系、无限的网络资源等,所以有机会做大品牌、跟大企业合作就一定要抓住机会,哪怕前期吃点亏,受点气也不要放在心里。和大企业合作有两大优点:一是市场比较稳定,不要担心出现大起大落;二是大企业的管理比较规范,一般不会坑害经销商。尽管大品牌的厂方代表可能趾高气扬,这些都不值得计较。行业内有种说法,非常值得思考,“不跟厂家做不大,跟着厂家不赚钱"。而事实上,不跟厂商做不大,做大了跟着厂商没有不赚钱的,许多经销商成为大商、超商多是建立在强势产品品牌基础上快速成就了自己的王者地位。如:金六福酒业公司与中国白酒老大五粮液合作,借五粮液之势,迅速走出一条从贴牌代理、塑造品牌到拥有名牌的成功之路。现在,金六福的定位就是做中国最好的酒商,并成立华泽集团,向上下游延伸。


  福建吉马借华夏长城之势,迅速在全国设立200多个办事机构,建立几万家终端网点,营业额高达二十多亿元。构筑起华南、华北、西南和华东四大营销网络,形成了以省会城市为中心,以地市级城市为重点,以县级城市为辐射点的三级营销体系。


  西安天驹在开始运作时与安徽口子窖合作,把目标市场锁定西安,精耕细作,先强后大。现在,西安天驹已是全国著名的经销商品牌,年营业额高达几十亿元。


三、经销商品牌化发展离不开规模化的占有


  小鱼总是容易被大鱼吃掉,市场发展规律是优胜劣汰,唯有做强做大,才能发现更广阔的发展空间。


  那么怎样实现规模化呢?利用核心竞争力打下的平台基础,利用核心竞争力创造平台的知名度与影响力,从单一渠道模式到复合渠道模式转变,从单一品牌到多品牌、多品类经营,从单一利润变成结构利润,这是经销商规模化发展的必经之路。也就是说经销商必须要充分利用核心竞争力打造的运营平台,使这个平台的功能和价值无限放大,并促使平台不断延伸,要既能分销品牌,也能放特约经销商品牌,甚至代理品牌,或者自主开发的品牌,使自己网络资源更强大,服务功能更系统,品牌价值更来促进经销商更容易、更快速走上规模化发展路径。


  对于市场上比较成熟大商或超商来说,他们在早期利用强势品牌代理为基础,完成了网络渠道的控制和市场规模的占有,基本上在本区域内完成了平台化、规模化、品牌化的打造过程,而且企业品牌的优势与竞争力还在不断扩大,而其他许多经销商则处于打造平台的过程之中。当经销商有了强势网络,则为自己建立品牌系打下了基础。大商、超商发展进程中,有一个很鲜明的理念,尽量占有足够多的知名品牌,以形成不同品类的品牌系列,比如白酒的名酒系列,葡萄酒的长城、张裕、王朝系。在这个过程中,他们也不排除对二线品牌的引进。他们的发展思路是,一方面代理高知名度的全国性品牌,用其强大的品牌力来开发、拓展原有的网络渠道;另一方面代理全国性的二线品牌,以保证下游经销商和自身的利润,形成有效资源互补效果。所以,在经销商规模化、平台化发展的过程中,一些自身渠道网络不够完善、竞争力不够突出、品牌产品不具优势的经销商在竞争中逐渐被淘汰,随着这部分商家的减少,逐渐形成了超商、大商垄断区域市场的局面,使其规模化发展越来越大。


四、经销商品牌化进程离不开下游渠道的拥有


  经销商下游渠道的拥有,一般包含三个方面:


  自建终端网络,比如吉马以福建漳州为根据地的吉马连锁超市。其优势在于,一是,可以获得更高的流通利润;二是,在同厂家谈判时,具备了更多、更具体的资源实力。


  联合分销商,抱团打天下,比如商源的“共好"模式。这种“共好"模式在某种程度上可以看作是超商强化终端渠道的一种方式,这种方式可以施行,但必须要有强有力的后盾支持,即上游企业能够提供稳定且具有足够利润空间的产品,同时给予大力度的市场支持,一级代理商需要借此吸引分销商,商源在运作伊力特白酒方面具备了这个优势。商源在杭州市区掌控大量终端店面,但其要向更广区域辐射,则需借助外围市场的分销商来完成,再加上终端竞争加剧带来的成本提升和相应规章制度建立后限制了市场操作方式等,都在一定程度上对经销商直控终端网络产生了影响。因此,通过资本与分销商建立联盟,不失为一种延伸直控终端的方法。


  直接和消费者沟通,比如很多经销商都在成立公关团购部门,打造会所,体验店、旗舰店,做大客户的VIP服务。其实,想做到区域市场垄断,根本在于品牌对当地的消费者的心智资源的占有。


五、经销商品牌化进程中如何打造自有品牌


  不是什么的经销商都具备自主品牌开发的能力,为什么有的经销商开发自有品牌很容易成功,有的经销商却让自己陷入泥潭呢?


  究竟什么样的经销商具备开发自有品牌的能力呢?基本上要满足如下三个要素:一是,和上游厂家有着良好的关系;二是,有强势的渠道网络,具备强大的分销功能;三是,具有独立运作市场的能力。如果你目前还不具备这些基本要素,最好不要跟随潮流,让自己陷入被动的境地。


  对于经销商来说,在开发自有品牌上,有两点成功经验值得借鉴:


  一是,从短期规划中是以代理品牌为主,开发品牌为辅,基本比例为5:1;而在长期规划化中,经销商将逐渐增加开发品牌的比例,基本比例会扩大为5:4。当然这是针对那些从最初靠代理品牌起家的经销商,不包括像桥西、世嘉等一开始就以品牌开发为主的经销商。


  二是,大多数经销商开发品牌所走的路径是,先由区域性代理商发展成为跨区性的代理商再做自有品牌,实践证明,这种方式更容易成功。


  那些具备商业品牌的经销商凭借在区域内的领导者地位,对品牌资源、社会资源、市场资源的整合,逐渐打造出一个个酒水运营平台,有了这个平台的核心作用,经销商们具备了向外延伸的资本和条件,具备了成功打造自有品牌的条件和能力,才能更容易保证自有品牌的成功。


  最后,经销商要想打造商业品牌,还应注意以下两点:首先,确定代表自己企业的标识,独特便于识别的企业标识;其次,在自己的经营领域形成知名度、美誉度和忠诚度。而要做到后面这点,需要提高两方面的能力:第一,服务能力。必须深化系统的服务能力,这里包括了对顾客、对合作伙伴的服务能力以及企业内部系统服务能力的综合性打造;第二,系统管理能力。要想成就商业品牌,没有经营规模是不行的,而要形成经营规模,企业自身必须具备系统管理能力,否则很容易形成内耗,轻则企业停滞不前,重则很快走上毁灭之路。


  作者:朱志明  来源:博锐管理在线


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