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中小企业操盘新市场的“八荣八耻”

发表时间:2014-08-14

来源:互联网

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一荣:市场定位与渠道类型匹配。一耻:遍地撒网,自我陶醉。二荣:明确领导渠道与跟进渠道。二耻:主次不分。

一荣:市场定位与渠道类型匹配。

一耻:遍地撒网,自我陶醉。


  不同的消费群体有相对固定的消费场所,渠道分流了消费者。因此,企业在设计渠道时,首先应该确定产品的目标消费群,了解他们喜欢去哪里购物,为什么去那里购物,然后进驻相关渠道。


二荣:明确领导渠道与跟进渠道。

二耻:主次不分。


  对市场的影响力大的渠道称为领导渠道,影响力小的渠道称为跟进渠道。


  领导渠道有这样几个特点:聚集了高端人群,引领着时尚潮流;聚集大量人气,购买规模较大;有较广泛的传播面;对跟进渠道具有强大的示范和导向效应。


三荣:因地制宜。

三耻:刻意跟风。


  设置渠道层级,要因地制宜。如果企业的主战场是在中心城区,就可以采用扁平化的渠道模式;如果主战场是在地县市、乡镇及农村,就应该采用多级分销模式。选择多级分销模式,渠道的畅通和覆盖以及管理下沉是关键,建立特约二批商队伍可以有效解决问题。这是一个“并网”工程,即将处于游离状态的二级批发商并入企业的渠道网络中,构建起相对封闭的渠道网络结构,即以企业为轴心,向四周圈层传导。


  对二级批发商的并网改造要达到“两定向”和“一稳定”的目标:接货定向、出货定向、供价稳定。这三个目标对二批商的进货渠道、分销区域以及价格执行提出了强制性要求。


四荣:宜多不宜少。

四耻:堵而不疏。


  扁平化分销的企业,在条件允许的情况下将区域总经销制改为小区域独家代理制,在KA系统发达的大城市,可将不同的KA系统分包给不同的经销商。这样的改变使分销区域规模与经销商实力相匹配,也给企业带来物流配送的困难,解决办法是寻找两、三家具备仓储、运输实力的经销商建立中转仓,这几家经销商不参与分销与管理,只负责配送,所以也只拿配送费用。


  分销的人一多,就不可避免会产生销售中的一个顽症:窜货。


  有办法根除它吗?不可能。只要存在多人分销,就会发生窜货现象,所以,我们能够做的只是将窜货控制在可容忍和接受的范围内。


  怎样做呢?


  1.分配给经销商的销售指标要与区域消费潜力相匹配。


  2.区域划分要明晰,不要发生重叠。


  3.不同区域市场价格统一、返利政策一致。


  4.建立预警,收集销量信息,跟踪信息,发现销量异动,及时探明原因。


  5.签协议,违反协议,连带式处罚—从区域经理、业务员到经销商。


五荣:有所为、有所不为。

五耻:本末倒置,主劳臣逸。


  深度营销是近年来国内渠道模式创新的主要代表,有三大特征:服务于零售终端的经销商,以终端为核心的厂家协销体系,区域化管理。


  企业在导入深度营销时,必须做到有所为,有所不为:


  1.深度分销只适用于消费潜力较大、市场集约化程度较高的中心城区。


  2.不要盲目追求铺货率,要舍得放弃小终端,保证合理的人员费用。


  3.主要承担六大系统工作,而跑单、结算、退换货等工作交于经销商的业务员来做。


  4.非重点且与经销商关系良好的终端,交于经销商做日常维护。


  5.突击铺货只用于新产品。


六荣:给透利益。

六耻:放养只看结果。


  中小企业要想赢得经销商青睐,必须给透利益。


  利润怎样让渡?由三个部分构成:基本价差、返利、费用支持。


  基本价差、返利和费用支持,三部分结构比例必须考虑到企业的渠道模式:在深度营销模式下,企业应该突出基本价差和销量返利部分,相应地缩小过程返利和费用支持所占比重;在多级分销模式下,企业应该将基本价差和销量返利置于行业平均水平或略高,突出过程返利和费用支持的比重。


  当然,不需要将支持费用平均分配到各个项目,而是应该倾斜于经销商最需要以及对促进销量最有效的项目上。


七荣:建立优势渠道。

七耻:四面放炮。


  中小企业需要单点突破,产品如此,渠道亦如此。渠道的单点突破意味着企业集中力量建设某类渠道,逐渐形成优势,构成差异化。


  中小企业在寻找可以建立起差异化优势的渠道时,一定要关注低成本和非主导两个特点,即能够低成本建立而且是非领导渠道,社区就是非常符合这两个特点的渠道,当前就有越来越多的食品饮料、保健品企业避开了商超的争夺,而转向社区营销。


八荣:小区域大终端。

八耻:全面挑战。


  对多数产品来讲,大市场大竞争,小市场小竞争。不少中小企业为了避开过强的竞争,直接将营销重心下放到了县区及乡镇,算是名副其实的小竞争的小区域。这样做并没有错,但要快速占领小区域内的大终端,为取得领先市场份额提高基本保证。


  在多数情况下,大企业无暇顾及这些市场。因此,中小企业不仅要占领这些大终端,而且还要创造一切机会提高品牌的活跃度,在小区域内压倒对手,获得局部优势。


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