设为首页| 在线留言| 全国统一服务热线:010-58359955
渠道通天下 网络赢未来(新闻资讯)

首页 > 新闻资讯 > 渠道观察

五步法则“搞定”经销商

发表时间:2014-08-15

来源:互联网

分享到:

优秀的营销员一定是一个市场开发高手,客户开发一般分为拜访、沟通、谈判、签约、总结评价五个步骤。

  客户开发,是一个营销人员所必须具备的基本功。优秀的营销员,一定是一个市场开发的高手。客户的开发一般分为拜访、沟通、谈判、签约、总结评价五个步骤。


  第一步:拜访


  在经销商的开发过程中,拜访工作是谈判的“前奏”,一般要做好如下方面的准备工作:


  资料准备:包括企业简介、产品手册、样品、营销政策等。


  仪容准备:营销人员要以良好的职业形象出面在客户面前。


  心理准备:在开发客户过程中,营销员要应对客户任何冷言冷语以及拒绝的心理准备,并通过换位思考,明白客户不可能因为一次沟通而快速成交,从而提醒自己要有耐心,要持之以恒。


  第二步:沟通


  沟通的原则在于推销利益,在与客户沟通过程中,再也没有比向客户推销利益更能打动客户的了。是“经销我们的产品吗?它是名牌,非常好卖”,还是“通过经销我们的产品,你可以实现最大化获利、最广泛扬名、最快速的发展”,这是两种不同的境界,一个是“索要”,一个是“给予”,而作为常人的经销商,自然需要的是“给予”。


  在开发客户的过程中,我们经常看到有些经销商为了向厂家显示自己的“光辉历史”,而“滔滔不绝”讲述自己的发家史,营销员不好意思也无法引上正题,而白白浪费了自己的很多时间。因此,为了避免这种情况,建议营销员提前先给经销商一个大致的沟通安排,包括企业的概况、实力,在行业的地位,企业远景、发展规划及目标;除了向客户介绍产品的原料、工艺等基本的属性外,还要把产品的功能诉求、卖点(USP)、与竞品差异等,详细地给客户进行分析,让客户从产品身上找到“利润源”的感觉;通过出厂价格、通路价格、零售价格的设定,让客户明白利润的最大来源,不在于厂家,而在于市场“创造”;把企业以及自己所能提供的销售服务讲解清楚,比如配送时间,贴身式服务,质量事故处理、滞销解决办法等;厂家所能够给予的市场支持,比如,返利、奖励、广告、促销等。


  在与客户的沟通中应该把握如下的技巧:


  案例说服法:营销人员通过讲述自己成功操作一个市场的经历,从侧面说服客户。


  财务分析法:也叫数据分析法,即经销产品后,大概每月的销量、大致的利润额、全年的利润额等,来促使客户对产品动心,推销产品其实就是推销赚钱的方案,卖产品就是卖方案。


  ABCD介绍法:A指权威性,即权威机构和人士对产品的评价;B指好的质量,即与竞品或老产品相比的优势;C指进货或经销的便利性;D指新奇,即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。


  现场示范法:对于客户来讲,现场看到的,要远比听到的更容易相信,因此,如果能当场将产品的性能、优点、特色展示给客户看,往往就容易让客户口服心服,从而促使成交。


  材料证明法:包括数据统计资料、市场调查报告、老客户的意见、第三者推荐书、专家或内行的证词、权威机构的评价、生产许可证、获奖证书、杂志文章、专业期刊文章、客户使用产品的照片等。权威的资料,更容易让人信服。


  当然,与客户沟通过程中,营销员还要善于倾听和提问,倾听可以很快地了解客户的心理活动以及需求,便于有的放矢地采取一些措施。提问除了能够了解客户的真实需求和想法外,还能够很好地控制沟通的方向和内容,避免沟通时信马由缰而不知所云。


  第三步:谈判


  厂商未来的合作能否顺利,往往跟谈判时能否达成一致意见有很大的关系,谈判要围绕产品品种、价格、营销政策等方面来进行。


  第四步:签约


  签约应当注意的内容有:


  1.甲乙双方名称要规范清楚。一般甲方为厂方,乙方为经销商,但需要留意的是,名称要与经销商营业执照名称相符,提防一些人证不符的欺诈行为。


  2.要有明确而灵活的合同时限。应该给经销商一个考验期,因此,合作的前三个月,可以签订一个临时协议,如果三个月后,双方合作默契,可以签订正式的合作协议。


  3.明确甲、乙双方投入的财物数额,投入实物所有权。市场是共同的市场,因此,投入也要双方一起参与,因此,在协议中,要明确约定双方投入的比例、形式,防止以后出现纠纷,而闹得不开心。


  4.双方盖章和签字必须有效。如公章必须与双方执照名称相符;签字人一般为执照上明确的法人或负责人,如为其他人签字应有法人或负责人的书面委托手续,警惕其中有猫腻。


  第五步:总结评价


  在一个新经销商开发流程完成后,营销员应对自己的工作进行全面总结和评价:开发过程中为何出现拒绝与失败?自己对产品知识及销售政策掌握程度如何?有没有客户询问时,出现“卡壳”,而慌里慌张地去翻看资料的现象,自己的准备真的充分吗?与客户沟通,是否有词不达意的现象,客户对你沟通的内容,是否抱有强烈的兴趣?如何进一步提升自己的谈判技能?此次经销商开发过程的心得体会是什么?自己把它以书面的形式呈现出来了吗?能不能把它作为一种培训材料的形式,来传授给同事或者下属呢?


  【案例】


  闪闪的“红星”


  “红星”方便面诞生于1993年,曾是河南省三大方便面品牌之一。然而,随着近年来市场竞争日趋激烈,康师傅等方便面巨头竞相在河南建厂,“红星”曾经的本地化优势日趋消弭,其在大本营河南尤其是豫南地区的销售每况愈下。此时,李新临危受命,到豫南地区担任区域经理,负责该地区的市场重启工作。


  “蛙跳”战术,步步为营


  兵贵神速,李新上任后“沙场点兵”,他决定采取“蛙跳”战术,先攻下市场机会较大且竞品较为薄弱的市场,然后再布兵的方式,以避免前面开发,后面丢失的不利局面。


  李新把“第一战”定在了汝南市场,抵达汝南市场后,适逢阴雨连绵。李新等人没有丝毫的准备,路途中一下子就淋成了“落汤鸡”,本着不能失信的原则,李新照常前去拜访经销商。第二天,客户的4万元货款就顺利打到公司账上。首战告捷,极大地鼓舞了营销团队的士气。


  汝南市场成功开发后,李新又把目光锁定在了遂平,此地距离驻马店仅仅20余公里,如果能成功拿下遂平市场,则可以联合汝南、确山对驻马店形成合围之势。


  在遂平市场取得成功后,李新又将目光锁定在了泌阳,泌阳位于驻马店的西南,是一个相对封闭和偏远的县级市场,之所以从这里入手,因为这里竞品也较为薄弱,可以更快捷地启动市场。可令李新失望的是,在县城整整转了两天,还是一无所获。他决定到乡镇碰碰运气,在乡镇寻访和调研的当天,就有一个新客户浮出水面,客户信息是一个大二批提供的,他说这个客户是县城里的,不过为了合理降低运营成本,他没有设立门面,仅仅依靠3辆货车对外配送。这是一个很刁钻的客户,经过三轮磋商后,才决定正式代理“红星”,后来的市场业绩证实,李新这次钓出了当地的一条“大鱼”。


  在另一个重点市场信阳,李明首先选择了信阳周边的淮滨,淮滨市场潜力巨大,竞品白象和华龙每月有着将近50万元的销售额,为了锻炼新人,李新派出新业务员小刘负责开发淮滨市场。半个多月过去了,李新接到小刘电话,说客户已经搞定,五万元货款已经打到了公司账上。事后李新通过该经销商了解到,小刘为了让他做“红星”方便面,在淮滨整整跟着他随车跑了半个多月,不仅把淮滨的市场情况摸得一清二楚,而且帮忙装货、卸货,小伙子的敬业精神赢得了客户的好感。


  在不到四个月的时间里,李新和他的团队就快速启动了包括信阳市、驻马店市所有市场在内的空白市场,从而为区域的快速上量奠定了坚实的基础。


  营销四式,打造“示范田”


  在空白市场开拓工作取得初步成功之后,建立样板市场计划也在有条不紊地同步进行。经过一番精心规划,李新决定把样板市场放在驻马店和信阳地区。


  1.定区域,战略布局


  定区域就是确定把样板市场这颗“棋子”放在哪里才更合适。李新之所以选择驻马店和信阳两地,因为两地属于新市场、可塑性较强,更易于培育和打造。在确定准样板市场时,李新充分考虑了以下因素:区位优势,是否具有辐射和带动作用;市场资源是否曾遭到破坏;该市场经销商实力是否雄厚,流资、人员、仓库、车辆是否充裕;经销商是否拥有丰富的网络资源;经销商与厂家是否有共同的愿景。经过以上几个标准进行综合筛选后,李新最终把驻马店的汝南、西平、泌阳以及信阳的光山、固始、息县作为首批样板市场。


  2.定目标,竖起靶心


  样板市场打造必须落实到各项量化的指标中去,因此,针对每一个具体的市场,还要制订具体的营销目标,设计达成方案,目标达成时间,以及最终所要达到的效果等。在确定目标时,李新充分考虑了以下指标:网点开发目标,即在规定的时间内,预计开发的批发及各级零售网点数;铺货率及占有率目标;销量目标;利润目标,即在样板市场的打造过程中,所要达到的综合利润指标或单品利润指标等。


  3.定人员,打造团队


  样板市场的顺利打造,必须要有严密的组织和体系来保障。在这方面,李新的做法是:(1)建立、健全营销组织,成立样板市场打造指挥部,并制订相关管理制度,定期进行例会和交流。(2)实行专人、专项开发。每个样板市场的打造都要责任到人,明确责权利,实现管理扁平化,并层层落实目标细分计划,确保目标落实到位。(3)制订严格的奖惩政策,充分发挥激励机制的作用。通过以上举措,不仅明确了样板市场打造计划中的各成员的职责,而且,还通过样板市场的打造,增强了业务人员的责任感、使命感。


  4.联谊会,旺季提速


  李新开发样板市场启动工作告一段落,接下来的工作是利用方便面的销售旺季为契机,巩固新开发市场。在2006年中秋节即将到来之际,中秋节“红星”新产品推介会以及经销商联谊会在样板市场驻马店隆重举行,来自驻马店以及信阳的近20位经销商共聚一堂,共同商讨中秋节产品销售事宜。


  此次联谊会的一个主题是开展订货,围绕着新产品以及原有经销的产品,现场召开订货会,根据订货会政策,凡是订购一定数量的产品,皆可以享受一定的折扣政策,并给予省内3日游的奖励,并给经销商创造一个相互交流的机会。李新还鼓励其经销商也可以在厂家营销员的指导下,自行召开对下游客户的订货会,从渠道上进行节前占仓,最大限度地抢占市场份额。    


  在这次联谊会上,根据前半年的市场表现,对于执行协议较好,按照厂家要求操作,各项指标达标的经销商,李新还现场签订了广告投放协议,全方位配合经销商开拓市场。这次联谊会的另一个重要内容是培训经销商,公司聘请了知名营销专家对与会的经销商进行盈利能力提升、如何进行终端管理、经销商销售目标管理流程等方面的培训。


  至此,原来豫南不足130万元的月销售额,现在通过信阳、驻马店两地市场的全面启动,销量增至近280万元,销售旺季则超过400万元,“红星”方便面终于摆脱了几近崩溃的市场困局,迎来了新的曙光。


  这是一则成功开发并运作“夹生”或者薄弱市场的案例,这则案例至少给我们带来以下几点启示:


  1.开发市场,套路是我们必须掌握的原则,但要因地、因时、因人制宜,从而采取比较灵活的开发方法。李新在遂平采取了满天撒网,遍洒名片法,但到了泌阳这个交通不便,网点分散的地方,却采取了追根溯源,自下而上法。


  2.开发市场,重在保持。很多营销员热衷于开发市场,但却经常犯一个“狗熊掰玉米”式的毛病,最后把整个区域里的市场都开发起来了,但却由于不能资源聚焦,或者精力、资源不充足,而缺乏深度开发,从而让市场冷了热,热了冷,厂商都很“受伤”。开发市场,重在后期的运作,要“站好马步”,条件成熟一个就开发一个,然后,打造样板,通过做成一个市场NO.1,然后,再辐射和带动相邻市场,这就是我们经常讲的ARS营销战略,即区域滚动销售模式。


  3.合适的客户是做大市场的前提。一流的产品加一流的客户,可以成就一个一流的市场;一个二流的、或者不入流的产品,加上一个一流的客户,同样可以成就一个一流的市场。选择合适的客户对于成功运作一个市场至关重要。


  作者:崔自三  来源:华夏酒报


渠道网 中视联动 金锐奖

渠道网络 版权所有Copyright @ 安徽省渠道网络股份有限公司. All rights reserved 皖B2-20100064-48 公司地址:安徽省科技创业中心

全国统一服务热线:010-58359955 ( 9:00-17:00 )

关闭

您的信息已提交成功,我们会尽快与您联系!

关闭