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是什么让经销商离你而去?

发表时间:2014-08-27

来源:互联网

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“世上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨”!曾经“不离不弃”的共同打下“江山”的合作伙伴今天却主动“分道扬镳”,对于很多面临此问题的企业来说应该是深思的时候了!

  经销商资源是快速消费品企业开拓市场过程中最重要的资源之一,某种意义上来说,经销商选择的好坏直接决定了企业的发展命运,尤其是对于处在市场开发阶段的中小企业而言更是如此。实际的市场开拓过程中,很多快速消费品企业也的确把经销商的开发、选择、调整做为一项重要的日常工作常抓不懈,但实际的结果却是很多成熟的快速消费品企业逐渐丢失了当初帮助其打下“江山”的一批重要的优质经销商资源,究竟是什么原因使这些优质的经销商逐渐离企业而去?除了经销商自身转型等方面的原因以外,企业究竟还有哪些行为伤透了经销商的心呢?笔者结合一个实际的案例来探讨其中的深层次原因。


  案例:J公司是国内一家知名的食品企业,企业经过近30年的发展,销售额也做到了15亿左右的规模,在全国拥有近2000名的经销商资源,基本上实现了对全国主流市、县市场的覆盖。在长江以北的市场区域,很多市、县的经销商无论是从资金实力、网络覆盖能力、人脉关系等方面来看都是当地数一数二的经销商。


  可也正是这些曾经和J公司合作长达20年以上共同“打天下”的忠诚客户近年来却一个个接连主动的放弃了继续经营J公司的产品,终止了合作关系。受此影响,企业达成销售任务目标越来越难,很多曾经辉煌一时的样板市场竟然出现了找不到经销商的尴尬局面。究竟企业什么样的行为导致了这样的被动局面呢?


  市场整体经销商布局缺乏系统规划,随意增设经销商


  近年来,由于市场竞争日趋激烈,整体市场动销缓慢,企业达成销售任务的压力逐步增大,经销商完成销售任务的压力自然也随之增大。在巨大的市场压力面前,J公司的很多区域经理没有选择静下心来与经销商仔细分析市场变化的原因,进而从产品、渠道、促销等方面寻找对策,而是选择了盲目通过增设经销商来完成业绩,现有经销商完不成业绩,就增加新的经销商来弥补,甚至出现了新开的经销商就在老经销商对门的现象。


  盲目增设经销商导致了区域市场经销商数量过多,各经销商经销区域界定不清楚,砸价冲货现象频发,新老经销商之间的摩擦不断、老经销商与办事处之间的矛盾日益激化,短期销量增长过后留下了巨大的市场隐患。



  笔者不否认通过增设经销商是快速提升销量的一个办法,但经销商设置与布局是一个系统的规划过程,在哪些区域设置、设置多少、设置什么类型的经销商必须要在对市场现状经过细致分析的基础上方可进行,要综合考虑现有的市场是否有空白区域、现有的经销商能否全面覆盖其经销的区域、现有的经销商能否全面覆盖各类型渠道等诸多因素。盲目增加经销商虽然短期内带来了销量的快速提升,但这种“饮鸩止渴”的做法最终导致了渠道的彻底失控。



  区域经理随意口头承诺经销商费用,但兑现却是遥遥无期


  近年来随着原材料成本、人工成本的快速上涨,企业的生产成本也随之水涨船高。企业成本上涨带来的结果之一就是企业投入的市场费用也越来越低,J公司也不例外。早几年的时候,J公司实际投入市场的费用可以达到20个点以上,这两年企业一直在压低市场费用投入,市场费用也有原来的20个点逐步降到了8个点左右。费用减少了,市场竞争压力却在加大。


  J公司的很多区域经理同样没有选择静下心来与经销商共同分析市场的现状,研究如何提高费用的使用效率、如何提高费用的投入产出比、如何通过改变做法向市场要费用,而是盲目口头承诺继续给予经销商许多费用支持,仍然延续以前的思维与做法,寄希望于通过高额的费用支持换取经销商的打款发货!“您放心,只要我在,这费用一定帮你解决”成了很多区域经理的口头禅,结果承诺的费用要么因为J公司区域人员的调整变成”烂账“,要么就是被无限期的拖延。


  正是在这种无限期的拖延中,经销商对J公司的诚信与信心逐步丧失……


  企业市场管理混乱、主流产品价格严重倒挂,经销商利润失去保障


  经销商是商人,追求利润是商人的天职,经销商代理任何企业的产品最核心的诉求还是为了赚取利润。在早期与J公司合作的过程中,J公司的市场管理还比较良性,产品价格体系也相对正常,经销商的利润也有足够的保障。近几年来,很多区域经理为了完成销售业绩,采取了急功近利的做法,直接低价倾销公司核心产品,怂恿并支持经销商低于厂价向其它区域市场“窜货“。


  由于公司疏于管理,”窜货“现象逐渐加剧,结果造成经销商从厂家发货的价格要远远高于市场上拿到的价格,诸多主流产品价格体系已经严重破坏,经销商利润失去保障……


  企业盲目压货,经销商库存风险压力巨大


  同样是随着销售任务压力的加大,J公司的很多区域经理为了完成销售任务,通过各种办法盲目的向企业的核心经销商压货,致使很多核心经销商库存严重偏大,很多经销商的部分产品还没有进入市场销售就已经过期,经销商损失惨重。


  企业为了完成销售业绩或是为了“迫使“经销商的资源与精力更多的投入到本企业的产品上来,”做大“经销商的库存本无可厚非,但问题的关键在于对于经销商的库存风险企业要给予足够的关注并协助经销商解决因企业压货造成的不良库存。要知道,经销商压在仓库里的产品都是真金白银换回来的,一但因销售周期过长导致产品滞销或直接过期,经销商将蒙受巨大损失!


  企业人员更换过于频繁,区域市场政策变化太快


  由于企业市场管理体制的原因,早些年的时候,J公司的区域经理可谓是业内最稳定的。一般来说,一个地区的区域经理只要能完成业绩,至少3年以内不会调整,有的区域经理在所负责的市场已经耕耘了长达10年之久,但近两年,很多区域经理不能够完成所辖区域的销售业绩目标,而企业对于完不成任务的区域经理一律下岗或调离,结果造成很多困难市场的人员更换过于频繁,有些市场半年内竟然连续更换人员3次以上。


  由于每个区域经理的想法、做法都不一样直接导致了区域市场政策变化太快,很多遗留问题因为人员的更换变得更加难以解决。在企业频繁的人员更迭中,经销商很茫然,不知如何适应……



  正所谓“世上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨”!曾经“不离不弃”的共同打下“江山”的合作伙伴今天却主动“分道扬镳”,对于很多面临此问题的企业来说应该是深思的时候了!


  来源:全球品牌网   作者:刘杰


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