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如何有效进行经销商管理

发表时间:2014-09-04

来源:互联网

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随着竞争的加剧,市场操作模式的多样化,销售人员与经销商的关系也越来越复杂。

随着竞争的加剧,市场操作模式的多样化,销售人员与经销商的关系也越来越复杂。顾客就是上帝!这是所有厂商都天天挂在嘴边上的话。


一、与经销商合作中的不规则管理


部分销售人员顺理成章地理解为——经销商就是上帝!经销商才是我们的衣食父母。在他们眼里,厂家、经销商,还有自己的利益完全是一致的。只要有了销量,大家都能赚钱,销量从哪里来?当然是从经销商那儿来,只要经销商打款进货,产品就有销量,自己就有业绩。怎么让经销商进货呢?当然是靠你与经销商的关系了。


例如:有些经销商在吃完饭后,就会拿出一张市场费用申请单请销售人员签字,吃人家嘴短啊,他也不管有没有此项费用,把字一签,说:‚行,你去做吧。


过几天,经销商就拿着票据和报销单来找他了。这类销售人员平常无所事事,可一到月底,就天天往经销商的办公室里跑:‚X哥或X总,您这个月还没给公司回款了吧?


经销商:‚回款?我现在仓库还一大堆货呢,现在根本就卖不动,让我进这么多货干嘛,货卖完了我自然会打款!


销售人员:‚哎呀!X哥啊,这个月你可一定得给兄弟帮帮忙,我这个月的任务还没完成呢,就差10万了,您也不用多打,打10万款就够了。


经销商:‚进这么多货,销量现在就这么一点儿,卖不出去怎么办?


销售人员:‚这你有什么好担心的?产品过了期我们公司管换,又不会让你有损失,你就当帮兄弟一个忙吧,先把这个月的回款任务完成了,不就这么点儿货嘛,这样吧,下个月我多给你2万元的市场费用总可以了吧。


经销商:我可真受不了你,这次我就帮你一回吧!你自己说的事可别忘了啊!


销售人员把胸脯拍的砰砰响:‚放心,我什么时候说话不算了?


就这样月复一月,又到了月底,经销商一看库存还十几万,自己花了近10万的市场费用没报一分钱,而市场的月销量连4万都达不到。经销商蒙了,找销售人员,销售人员东躲西藏不露面。经销商急了,无耐之下告到了厂里,结果销售人员被辞退,厂商都承担了巨额损失。这样的案例经常在我们的身边发生,可为什么会导致这样的结果呢?


从此类销售人员身上我发现了以下几点:


1、只会做人不做事。


2、眼中只有回款,没有市场;只有经销商,没有消费者。


3、哥们义气害死人,跟经销商空许诺,为了达到业绩开空头支票,杀鸡取卵。


4、根本就不懂市场是怎么炼成的。


5、与该公司领导的指导思想有直接关系,天天只跟下面要销量而不是市场指标,鼓励下属努力工作又不教他们怎么做,对员工只有一句话:不管黑猫白猫,捉着耗子就是好猫。 只重结果,不重过程。


还有一类销售人员,他们把自己当成是经销商的‚上帝。


例如:小B是国内某大公司的区域经理,他的市场操作经验非常丰富,从产品上市到资源整合利用、销路开拓、分销渠道管理、销售团队打造等样样都做的很到位,市场销量一直处于领先地位,可以说小B是个难得的干将。可是越来越多的经销商开始对小B不满,甚至一个样板市场的经销商年年换。为此小B对自己的工作进行了反思。他很快就发现了自身存在的一些问题。他发现自己过于骄傲,经常挂在嘴边的一句话:‚我们公司有强大的品牌号召力,优质的产品,一流的服务,成熟先进的市场操作模式,雄厚的资金实力,谁做我们的经锁商谁赚钱,谁‘不听话’就收拾谁。


他做起工作来非常专断,很少考虑经销商的感受。


比如:


1、为了打击竞品,阻止其他品牌入市,小B要求经销商降低了出货价又加大了促销力度,结果销量上来了,经销商却没利润了。


2、为了使市场服务更细致,小B要求经销商增加了送货车辆及导购员,经销商的经营成本又提高了。


3、看见销售额提高了,小B又提高了经销商的销售任务,而且必须按时按量的回款,这样经销商的资金和库存压力又加大了。


4、对于‚不服从管理的经销商就一个字——换,结果搞的人心慌慌。


5、小B从来不接受经销商的吃请,觉得经销商请客吃饭肯定都是有目的的,而经销商们却这样想——我好心请你吃饭,你从来不给面子,你是不是对我有意见啊?


小B总结了自己三点不足:


1、跟客户只有工作关系,忽视了情感交流。结果把工作做好了,没人说好。


2、做工作太独断,缺少与经销商的沟通。


3、只关注销量,不关心经销商的赢利;只注重市场开发,不考虑经销商的投入产品比。  


销售人员与经销商之间的关系实质是什么呢?


1、销售人员与经销商之间不存在‚上帝关系,只有一个共同的上帝——消费者。


2、销售人员与经销商是同舟共济的合作关系。


3、销售人员同时是沟通厂、商之间的桥梁。


4、厂家(销售人员)和经销商之间的利益并不是完全的同意,而是对立的统一。


销售人员如何处理好于经销商的关系呢?


1、要力争做到:代表厂家的利益、代表经销商的利益、代表个人的利益。并将三方的目标统一起来,朝着一个共同的目标(市场销量)去努力。


2、多沟通,要达到三个效果:一、端正态度;二、确立正确的经营思路;三、具体问题找出具体的解决方案。


3、在工作的基础上建立个人友谊,个人友谊为工作服务。


4、既要做好管理,确保公司政策的落实,又要为经销商做好服务,多干实事。 5、作为厂方的代言人,要善于化解厂、商矛盾,协调关系,处理与经销商的矛盾时,要做到‚有理、有利、有节,最大地调动经销商的资源去做市场。


二、经销商不主动配合工作的原因


遇到既没实力又不配合工作、不服从管理的经销商该怎么办?换掉他?不!——帮你的经销商赚到钱才是最好的管理方法。


厂家与经销商的关系就像小两口过日子,难免吵吵闹闹,我们不能一见不和就要求分手。


在换户前需要进行慎重的考虑:


1、看看经销商还有没有可以供我方开发市场使用的资源,包括:资金、车辆、人力、仓储、渠道等。


2、现有经销商有没有明显的继续合作意向。


3、综合分析当前的市场条件及双方的资源优势,如果共同努力有没有希望打败对对手占领市场。


4、以公司目前在当地市场的影响力能否找到更有实力的经销商。


有实力的经销商就真的好吗?即使找到更有实力的经销商,对方就会重点推广你的产品?我们见过很多大经销商对待新产品就像是狗熊掰棒子,看见一个掰一个,掰一个丢一个。很多优秀的新产品都是死在‚忙不过来的大经销商手里的。


5、换户的代价和风险——即使换户费用不用考虑,我们取消了经销商的经销权,对方肯定要找其他产品来做。竞品很可能利用你更换渠道之机打你个措手不及!在决定换户之前,必须考虑清楚:你有没有成熟的渠道?有没有把渠道抓在手里?你的产品有没有防御竞品的预案?由此带来的损失,你能不能扛得住?上级是不是铁定支持你?


很多时候更换经销商并不能解决市场的根本问题,反而有可能会使市场工作更加被动。要具体问题具体分析,找到问题的根源,对症下药——转变经销商的思想,融洽合作的关系,让经销商积极主动地按照厂家的思路去把市场做好才是正道。


任何问题和矛盾的产生都是在一定的历史条件下,并有其客观原因的。对于经销商工作不配合,我们可以尝试着在以下两个方面来分析:


1、先从自身找原因。


一个没什么实力的经销商对于知名品牌及热销产品追捧还来不及,怎么可能会不配合工作?这只能说明该品牌在当地没什么影响力、销量一般,或者在合作的过程中厂方也存在很多做不到位的地方,最根本的原因是使经销商赚不到钱。这时我们就必须要换位思考:


⑴、拖欠经销商的费用、销售人员和经销商发生不正当财务关系等,使得经销商心中窝火。


⑵、产品出现质量问题处理不当、发货不及时、给经销商开空头支票、经销商的库存过大、厂方的促销政策迟迟不到位等,从而引发经销商的不满。


⑶、由于方法不对路,多次进行大规模的市场推广没有效果,厂家又缺少对市场的支持,经销商对产品缺乏信心。


⑷、区域经理开展工作过于高调,摆领导架子,看不起弱小的经销商,伤及经销商的自尊心,让经销商觉得反感。


2、找准经销商自身存在的关键问题:


⑴、资金紧张,没钱打款。 ⑵、态度不端正,对产品不重视,代理多个同类产品或正在受到竞品厂家的拉拢。 ⑶、内部管理混乱,市场工作三天打鱼、两天晒网。 ⑷、受经营思路的局限,导致市场一直难以突破,生意困顿。 ⑸、服务意识差,渠道网络口碑差。⑹、存在侥幸心理,违反厂家规定,低价向外地市场冲货、拦截厂家费用等。 ⑺、业务团队薄弱,执行不力等。


三、经销商管理的目的和方法


厂家管理经销商的目的是什么?是为了让经销商听话?错!管理经销商只是手段,销量与市场才是目的!


经销商经营的目的是什么——利润。 区域经理工作的目标是什么——业绩。


我们区域经理的工作艺术就在于将销售市场、经营效益、业绩目标三者统一起来,统一于市场的基础工作,统一于消费者的认知购买,调动多方面的资源在市场竞争中攻城掠地。


所以,也可以得出这样一个结论——区域经理的工作=帮经销商赚到钱。只要能帮经销商赚到钱,所有的管理问题都将迎刃而解。


有人反驳说:‚我的经销商做我们的产品一年赚几十万、几百万,非常牛,基本上不把我放在眼里,更别说配合工作了!


那我只有反问:‚你对你的经销商的经营以及市场管理起到了哪些促进和指导作用?你有没有把渠道掌握在手里?光靠耍嘴皮子、搞关系、摆领导架子,没有真才实学、光靠厂家实力当后台的区域经理是没有生存空间的!


欲取先予。要想让经销商配合工作,就先要满足经销商的需求——赚钱。


案例:下面我讲一个亲身经历的事情——我是如何从端正经销商的态度,转变其经营思路,再到帮助其开展市场基础工作,并协助他将一个濒死市场救活的全过程。希望能给各位读者一点儿启发。



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