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“渠道”营销的那点事儿

发表时间:2014-09-23

来源:互联网

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“去渠道化”现象带来的红利,使得首批重视电商和搜索引擎的商家大尝甜头。

  互联网在商业上一度被认为是“去渠道化”的。


  传统商业环境下,一件商品从研发到生产到运输,最后如果不能被摆到货架上,前面一切投入都是白搭。尤其是在不适合使用代理分销模式的快速消费品领域,生产商只能将利润分给沃尔玛、家乐福等渠道商,换来上架接触终端消费者的机会。同时,由于货架的数量有限,所以市场会自然调控出一个明码标价的成本门槛,支付不起这个成本的生产商,就无权进入这些渠道。


  网络的一大特征,在于货架数量的没有上限,理论上来说,淘宝可以容纳的店铺数量是无尽的,百度可以收录的网址也是无尽的。这种“去渠道化”现象带来的红利,使得首批重视电商和搜索引擎的商家大尝甜头。


  但是一种形式的丰裕必然带来另一种形式的稀缺,当货架可以漫无边际时,靠前的位置就成了贵重资源,为了排进靠前的位置,商家不得不再次划拨费用投入到渠道上,通过各种竞价排名来换取流量阀门的倾斜。


  移动时代,App正在取代流量,而用于分发App的各大应用市场,则成为了App开发商竞相争取的对象。但毕竟不是所有开发商都有土豪资质,很多资金不够、又需要通过渠道推广的开发商,也穷极思变,做过很多令人匪夷所思的尝试,有些故事如果分享出来,会让你觉得将App介绍里堆满各款热门的名称用以谋求在各种关键词搜索中获得曝光机会的做法只是小儿科罢了。


  比如,去年就有一款手游在开拓某应用商店时,由于预算有限买不到目标推荐位,其负责人别出心裁,将预算拆成高额月薪,雇佣了一名美女模特作为公司员工,在经过简单的上岗培训后,这名美女模特被安排“偶遇”上面那家应用商店的男性单身负责人,并成功一见钟情,双双陷入热恋。然后,有了女神的枕边吹风,此君很快就将她力荐的手游App放到了多个黄金推荐位上,营造出一种两人价值观一致乃是天作之合的感情氛围。到了这轮推广结束,美女模特顺利功成身退奉命分手,据说应用商店的男负责人还泪洒现场,声线颤抖的连连追问自己究竟做错了什么,堪比言情巨著。而手游开发商回头进行财务科算时,发现连原本计划投向渠道的预算的一半都还剩着,于是又抽出少许,作为那名临时雇员的额外奖金。


  美人计还不算做到极致,另有一反间计的故事更为出彩。


  两家应用商店相互竞争激烈,其中一家——我们暂且称之为甲,另一家就以乙指代好了——甲商店从校招的新入职员工里挑了一个聪慧过人的,用总监级的薪水将他派遣到乙商店工作,希望定期收到竞品的运营数据和内部情况,此人做了三个月,不慎被抓了现行,结果他果真聪慧过人,竟然冷静的说服了乙商店的高管,让自己戴罪立功,保留待遇和名誉,然后用处理过的虚假数据向甲商店汇报,实施误导。数年之后,此人体面、安全的从两边离职,加入一家移动互联网的创业公司,据说混得也是风生水起。


  在徐克导演的电影《笑傲江湖之东方不败》中,任我行在听闻令狐冲欲退出江湖时,对其嗤之以鼻:“有人的地方就有恩怨,有恩怨就有江湖,人就是江湖,你怎么退出?”同样,互联网颠覆传统渠道,却没有解决信息不对称的问题,存在用户需求的地方,就一定会有新的渠道出现,而商业产品如果缺少品牌,就必须先行营销这些渠道,拿到后者授予的通行证。


  酒香不怕巷子深的时代,其实从未出现过。


  好吧,让脱缰的野马奔的更远一点,谈点战争。


  以弱胜强,以少胜多的经典战例,往往让人津津乐道。今天我们就来兵棋推演一番,且看小品牌如何对抗大品牌,小卖家如何战胜大卖家。


战略:兵临城下VS攻心为上


  作为一种物理感念,渠道对应位置。纵观实体门店零售现状,鉴于顾客目力所限,位置决定机会。而在电子商务时代,靠前的搜索结果,靠前的店铺等级,亦如控制了“要塞”,在流量经济盛行的今天依然具有攻城掠地的战略意义。


  大品牌、大卖家控制要塞,然后漫天广告兵临城下,全触点的传播策略对消费者布下天罗地网。


  面对包围,小品牌、小卖家唯有打碎封锁链条最薄弱的环节,才能最终农村包围城市。星爷说过,只要用心,蛋炒饭的美味会胜于佛跳墙。攻心为上,就是要在社区类渠道中加强与消费者的沟通,对接深层的买点和独特的卖点,让消费者对你产生“品牌认知”。无论日久生情,还是一夜温情,最终都要达到让消费者“身在曹营心在汉”,对你始终念念不忘的境界。买你,能够享受一种感觉;买他,只能得到一件产品。


战术:狂轰乱炸VS精确打击


  砸下重金,买下关键词的大土豪,做了直通车的大卖家,对流量的垄断,可称之为“狂轰乱炸”的战术,挤出效应的结果就是马太效应越发明显。


  希特勒赖以成名的地毯式轰炸,一度让西方人吃尽了苦头。而科索沃战争以来,精确打击、斩首行动,逐渐成为高科技条件下局部战争的战术打法。


  看似不可战胜的战神阿喀琉斯,也有死穴“脚”;貌似所向披靡的巨人,也承受不了“颈”处的致命一击。


  在商业模式、工艺设计、产品制造、用户体验的某个环节,大品牌照样会存在漏洞。以己之长克彼之短,就是小品牌翻身的一种机会。


  另外,一再细分的市场本身,就具备了诞生很多“小而美”的政策优惠。


  让卖家学会包装,不是难事。当务之急,是让买家要会搜索。精准的搜索自己的需求。举例,如果我们只会用“内向”或“外向”来描述人的性格,那我们就看不到精彩的人性之美,甚至会错失很多优秀的朋友。


  这里要对淘宝点个赞,它几经修改规则,就是为了主动破除流量阀门。让消费者用个性的搜索满足个性的需求。经典案例就是“迷你文胸”。


  通过智能搜索、提示纠错等技术,教人表达自己内心真实的想法,对于搜索引擎、购物平台而言,是个公众责任。


  乔布斯说,消费者是“闷骚”的。等你给她创造惊喜的产品,也期待你耳鬓厮磨之际的甜言蜜语。

总而言之,对抗渠道壁垒的常规武器就是独特的品牌认知和精准的产品定位。战术核武器,欢迎大家一起想。


  中国的手机厂商都一个德性,若是有人赞自己,那是“粉丝文化”,是人心所向,但是一旦被骂,就是“竞争对手派来的水军”,是被黑了。


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