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企业和经销商:五步过后,不谈江湖

发表时间:2014-09-25

来源:互联网

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必须实行“五步法”,才能使企业和经销商目标相同、荣辱与共,发展共赢。

  中小企业在创业初期需要大量的经销商群体支撑,他们是成就企业的主力军,在创业初期,他们和企业创立者——老板,有着相濡以沫的特殊情结。


  老板们热爱这个群体,这个群体也习惯了和最高领导人打交道的优越感和满足感。然而,随着企业的一天天壮大,这个群体的优越感可能会制约企业的发展,影响企业的方向和策略。企业总归需要为市场服务,面对企业转型或新的发展,难免会牺牲或撼动一些经销商群体的利益,这个时候是谈“感情”还是谈“发展”?如果想鱼与熊掌兼得,根据笔者的经验,必须实行“五步法”,才能使两者目标相同、荣辱与共,发展共赢。


案例:


  国内某小型饮料企业老板,在创业初期凭借自己的义气和豪爽,和一些经销商相濡以沫,成就了一批创业的经销商,自己的企业也在这些经销商群体的义气呵护下“茁壮成长”。经过5年的发展,企业年销售近1亿元。


  但随着市场规则的变化,零售业态的裂变,这些以大流通为主体的经销商群体销售逐步下滑,难以维持公司的发展。经销商群体的稳定,市场竞争的加剧,该老板意识到自己的管理方式和市场营销思路越来越不清晰。


  为了挽回市场增长颓势,老板招聘经理人设立各个部门规范化管理。


  前期的推动阶段,由于老的经销商已经习惯于和老板直接打交道,对新上任的销售总监的一些管理方式很不买账。加之市场费用萎缩,费用兑现流程复杂,都表示对销售总监不满。


  结果,有的客户以软抵抗等方式给公司施压;有的客户打电话给老板抱怨;有的直接去工厂给老板建议。公司销售一度停止,团队从小到上人心惶惶。


  面对销售的不断下滑,该老板左右为难,既担心科学化管理出现问题,也担心经销商再出现问题。


  其实,该企业老板选择科学化管理的路子是对的,但需要事先对主要客户进行一些沟通,例如发送信函、文件,通过组织经销商大会促进职业经理人和经销商群体合作。在感情层面,给经销商一些思想过度环节,职业经理人要低调进入,利用团队逐步推进规范化,重视基层厂家人员和经销商群体的深度沟通和反馈,重视意见领袖型大客户的话语方向和安抚。下面重点解析使经销商变为盟友的“五步法”:


  五步过后,从对立变盟友


一、层层优化,循序推进:人们都不习惯突然间的变革,这样会使人们身心受到生理上的强大不适应性。所以,与其变革,不如慢慢优化完成,在原有的基础上不断升级或推进。


  职业经理人充当了老板的大管家,老板在一些大客户面前扮演“廉颇老矣”的角色,含蓄表达自己要退出江湖,身居二线。把和经销商群体的紧密联系慢慢转变为偶然联系,把公司各项方针政策都逐步推给职业经理人。案例中的企业老板和职业经理人没有过多去关注经销商群体的感受,而一味地认为自己的管理是好的、科学的,从而野蛮施压,造成经销商群体的反对。


  对经销商群体要先尊重,通过上行下效的有效梯度沟通,相信会引导一批经销商合作,对于一些大客户,更需要郑重沟通,来稳定这个特殊创业期的群体。


二、积极变革,增加新经销商:在逐步变革的过程中,需要企业职业经理人和区域经理对老客户进行一些常规的“新思想运动”。


  渠道的变革要伴随经销商的升级,对那些销售贡献率低,有“忠诚度”、没发展观的、只考虑自身利益、“江湖气”过于浓的停滞型客户,提前备案规划,筹划潜在客户的开发,若大的变革而未能达成,需及时更换新的经销商,完善销售渠道的健全性。


  新客户的设立,一切都会以新的企业科学管理标准要求,有利于公司的发展,也有利于激活经销商和市场。这个选择很残酷,也会很辛苦,但长远来看,一定是正确的发展观。


  对个别市场的“动刀”,也会对周边的老经销商起到警醒作用,公司的政策没问题,并不是在牺牲经销商的利益,只是在改变厂商的合作方式,共赢发展,新的经销商能接受,能撼动些经销商的想法,触动老经销思路上的变化。


三、一线人员要给力:这项去“江湖气”的工程需要的是上下一心,合力完成,包括基层一些员工。如果只是高层没有了江湖气,基层却和经销商打成一片,与经销商传递“机密”,爆料热点,出卖公司利益,联合对于厂家高管,抵抗厂家变革,也会导致改革失败。


  因而首先要让一线人员进行思想上的高度统一,同时变革不能侵犯一线人员的利益。在招聘、培训方面注重道德素质的筛选和培养,打造一支高素质、高执行,忠诚度的高的精兵团队,他们和经销商没有了江湖气,才会让公司发展有科学化的管理和良性的推进。


四、政策“透明化”: 厂家制定政策的逐步透明化,高管不预留过大的空间是去江湖气的一个重点。高管可以一年与经销商小聚三两次,煮酒论英雄,但要淡化江湖气,不会三碗水酒下肚,政策承诺过多,这样会进一步拉近经销商和高层的关系度,造成客户把过多的精力放在和老板搞关系、套政策上,也会造成基层人员工作难开展,被架空。


  厂家高管是和经销商谈市场变化,谈销售建议,谈终端突围,谈团队管理,谈厂商协助,谈生意发展是主流。由谈销售支持向谈销售实战建议和实战协作转变。


  这需要厂家高层具备良好的市场操作手段和生意经,充当经销商“免费”的企业实战顾问,帮助经销商提高实战技巧,即使公司不给销售支持,他们也会感激你,因为他们获利了。所以,厂家基层、区域经理等人员要引导经销商学会运作生意赚钱是关键。


五、用市场效益成就经销忠诚度:科学化的管理推进,会让经销商群体的不适应感产生,但是厂家推进“顾问式”服务,安放一些少说空话,多扎市场,有思想,有实战能力的一些区域经理和经销商一起“干正事”,带动经销商团队走上正轨。


  征服市场的精英团队,一定会逐步让经销商感受到市场效益远远大于“江湖气”,经销商从运作生意的角度上找到了新的支点和长远发展的路径,他们也会重树厂商形象和合作观。


  小贴士:去江湖气需要时间的积淀和思想的过渡,推行阶段性政策的变化,忌快到斩乱麻,触动经销商的利益,导致经销商群体倒戈。


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