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经销商打击敌人的六大毒招

发表时间:2014-10-10

来源:互联网

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第1招:以毒攻毒,使用时机:竞争对手恶意冲货。第2招:以退为进,使用时机:厂商关系恶化,经销商报复。

  以毒攻毒


  使用时机:竞争对手恶意冲货。


  商家自述:我是做葡萄酒代理的,主要走酒店、商超渠道,销量一直不错,算得上厂家的样板经销商。有一次,超市中有外省的货冲过来,价格卖得低很多。我赶紧让业务员收了这批货,但没多久,又有一大批货冲了过来。我一方面核查货物的来源,另一方面和厂家联系。经过核查,这批货是外省的王老板的,我赶紧和王老板进行沟通,但他拒不承认,而且态度极为恶劣。我只好向厂家“告状”,厂家说,王老板是个大户也比较难缠,他经常冲货,厂家也找他谈过几次,但他总是屡教不改。既然厂家也想整顿他,这就好办了!于是我和厂家进行“密谋”,厂家发一批王老板代理的产品,这批产品是有些质量问题的,然后我来举报王老板卖假货,厂家再扣压所有冲货产品,我们合演一出“双簧”戏。冲货加上假货,王老板有苦说不出,事后气焰小了很多。


  点评:在武侠小说《倚天屠龙记》中,谢逊有一套厉害的七伤拳法,威力很大,能让对手身受重伤,而在外表看不出来;但缺点是对自身伤害也很大。经销商以恶制恶,像打了一套七伤拳,有效打击了冲货,但利用假货的方式间接伤害了品牌的美誉度,实际上也给自己造成了伤害。


  以退为进


  使用时机:厂商关系恶化,经销商报复。


  商家自述:我是本地第一个做黄酒的,那时黄酒还不像这两年环境那么好。我和厂家一起引导消费,但后来市场好了,厂家的眼光也高了,我们之间的矛盾经常发生。后来,厂家干脆另找了一家代理商,接管市场。我当然很不服气,辛辛苦苦做下来的市场拱手让给了别人。我迅速代理了另一款黄酒,同时,我利用现有的库存,继续在酒店销售。在处理库存过程中,我把一些破损产品铺了进去,并抬高了价格,很快这款黄酒的市场销量迅速下滑,接着我加强了对新品的推广,这样既给对手设置了障碍,又发展了新品。


  点评:厂家在处理经销商关系时有上中下三策:上策,通过沟通,好说好散;中策,通过迂回的方式,不留下隐患;下策,二话不说,直接砍掉。在上述案例中,很大程度上是因为厂家处理不当造成的。经销商虽然出了一口恶气,但商业信誉会受到影响,因为厂家会想:说不定,哪天这小子不合作了,也会在背后捅我一刀。


  暗修“无间道”


  使用时机:不熟悉产业特性。


  商家自述:我是做白酒的,这两年看到黄酒势头不错,也想沾点光,但黄酒是潜力型产品,不能盲目引进。我对黄酒一窍不通,手下也没人懂。为了减少风险,我派出两位精干的业务人员,一个赶赴浙江,一个在本地,通过关系让他们分别应聘进入两家黄酒厂的驻地办事处做业务员。打工是假,学习是真,我仍给他们发同样的工资,但要求他们学习黄酒的产品知识、厂家策略、运作方式,收集各类成功或失败的市场案例,每个月回公司一次,给其他业务人员做培训。


  半年后,这两名业务人员对黄酒产品的理论知识和运作已经入门,我觉得时机成熟了,马上召回这两名业务员作为项目经理,负责引进一个小厂家的黄酒产品,做小范围的试验型操作。之后,我从收集的厂家信息中,选择合适的厂家来接触,洽谈产品引进工作。因为成竹在胸,我在进货上出手阔绰,让厂家刮目相看,并给予了很大的支持。结果,黄酒产品在当年为我增加了近三成的盈利。


  点评:这种暗修“无间道”的学习方式,看起来成本增高了,但加大了新品引进后的成活率,尤其是适用于还没形成市场规模的新品。但人员的选择很重要,毕竟厂家的办公环境、工作平台要强于经销商,派去“卧底”的人难免有立场不坚定、最后弄假成真的。此外,要了解市场,了解厂家,可以同时使用其他方式,比如前期大量的市场调研,到厂家的样板市场去考察,向行业媒体打听等等。


  “苦肉计”

  使用时机:陷入恶性价格竞争的漩涡。


  商家自述:我对商超促销问题很苦恼。1999年我刚入行时,市场还是相对单纯的,没这么多的恶性竞争。现在超市买赠促销是家常便饭,比如买二赠一、买一赠二,甚至是买一赠三。其实,大家都是在原有产品售价的基础上提高到足够的空间,再进行买赠促销。羊毛出在羊身上,最后埋单的还是消费者。但现在很多消费者已识破了这种加价游戏,促销要有效果,必须寻找新的促销办法。我反其道而为之,在当地的连锁商超中用“疯狂底价”活动来戳穿买赠谎言,直接把价格打到底,让消费者明明白白消费。这个活动很成功,很多连锁店的库存告急,采购经理把电话打到我公司催货。


  点评:底价促销的效果很明显,运用得当会迅速提升销量,但底价促销也是一把双刃剑,舞得不好,很容易伤害自身的价格体系。商家总不能天天底价销售吧?底价之后还要把价格拉回去,这就需要经销商在做底价销售时要有一个系统的活动,既放得下,又收得回。


  借力打力


  使用时机:产品不符合本地消费习惯。


  商家自述:我在温州代理山西一款保健酒,但一直没打开销路,因为“椰岛”和“劲酒”在当地先入为主,消费者已经形成了习惯,认为保健酒就是“椰岛”和“劲酒”。我必须另辟蹊径才能占有一席之地。我发现婚宴市场有空白,因为保健酒和婚宴市场关联度不大。而温州有个消费特点,很多婚宴都在晚上举办,而且大家经常会喝五粮液。我代理的保健酒酒体是绿色的,正好可以和婚宴用酒的大红色结合起来。于是我把精力放到了婚宴市场,打出了“好事成双、红男绿女”的宣传口号,一拳打开了市场。


  点评:创新不是创造,而是发现新的市场需求并满足这个需求。中国市场最大的特点就是消费习惯多样化。要开拓市场,一是引领消费,让大家形成你制定的消费方式;二是没能力引领,那就需要迎合消费,根据当地的消费特点制定销售形式。


  抛砖引玉


  使用时机:订货会费用高、效果不明显。


  商家自述:以前我在五星级酒店开订货会,县里很多经销商都过来,还有带家属的。因为很多人没享受过五星级酒店的服务。在会上再来点歌舞表演,基本上很多人都晕乎乎的签合同了。现在,在五星级开订货会,提前一个月通知,来的没几个人。因为大家都有钱了,去的五星级酒店多了。另外,来了就得招待,现在五星级酒店费用那么高,一场招待下来还不得赔死?因此现在开订货会得盘算一下,怎么既有效又省钱。


  在中秋前,我让业务员带上礼品,去和客户谈,把订货会的费用加到政策中去,这样大家都高兴。到了订货会那天,我在办公楼弄个展厅,把产品都放到货架上,让大家看一下包装。订货会那天,我还把时间定在早上8点左右,很多人看完产品就回去了,午饭也不留下来吃了,因为他们现在需要的是产品,已经不在乎一顿饭了。中午陪陪重要客户也就结束了,当然也不用请歌舞表演了。


  点评:吃吃喝喝、玩玩乐乐的订货会已对经销商没有吸引力了,一是经销商见得多了,玩得多了;二是大家都逐渐理智了,吃归吃,玩归玩,但不给政策照样不行。因此订货会的形式要创新。发现经销商的内在需求,才是最根本的。


  来源:世界营销评论


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