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糖酒会招商“转型” 酒企营销步入“后渠道

发表时间:2014-10-14

来源:互联网

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作为行业风向标的糖酒会,经历了黄金十年之后,2014年有些“冷”。

  作为行业风向标的糖酒会,经历了黄金十年之后,2014年有些“冷”:大型酒企不开经销商会,不招商了;展会公司展位跳水,经销商愁于库存和销量无意采购……


  “今年的秋糖会,肯定连展位费都挣不回来。”一位知名酒企的营销负责人向记者表示。糖酒会残酷的冷清背后反映出行业已经进入深度调整期,酒厂与酒商也在市场倒逼中艰难转型。


来与不来的犹豫


  陆续抵达重庆的行业人士和经销商们在各个展场开始奔走时却意外发现,五粮液股份公司、茅台股份公司、泸州老窖股份公司、郎酒集团这些以往糖酒会“巨头”的主力品牌并没有出现,那些令行业期待的白酒巨头经销商大会也踪迹全无。


  10月8日,郎酒五大事业部一起向经销商以“致信”的方式,传递郎酒旗下各个集群对现状的总结和未来的规划,言外之意:糖酒会不来了,大家认真卖酒。


  五粮液股份公司的主力产品水晶五粮液、五粮春、五粮醇等无一到场,反而是旗下系列酒35款产品组团亮相。这也印证了五粮液在遭遇高端产品持续下滑的局面下,力图以中低端的系列酒弥补市场布局的意图。


  记者了解到,几乎与五粮液一样,茅台旗下的主力品牌也集体缺席,零星到场的仅仅是部分茅台的经销商买断品牌。


  与全国化程度较高的几家一线酒企集体缺席不同的是,部分区域性白酒企业仍在开发新品,期望从糖酒会上顺利招商,从而“一夜变凤凰”。


  “但这种可能性几乎为零,糖酒会随着行业的深度调整,其现场招商模式已经转型,酒企能够挣回现场投入就已经谢天谢地了。”上述知名酒企的营销负责人表示,往年糖酒会公司往往投入三四百万元,而2014年的投入已经缩减到80万元左右,即使这样也没对现场招商报以太大的信心。


  行业巨头的主力品牌缺席,二三线酒企信心不足,但众多经销商和行业看客还是来了:不再是参加招商会,不再是参加经销商大会。“主要是来看看在行业低迷期,大家都在做些什么,怕的不是行业好的时候如何做,而是在行业不好的时候谁能找到一个至尊法宝瞬间脱颖而出。”来自湖南的白酒经销商王先平表示。


卖与不卖的尴尬


  白酒巨头主力品牌缺席,经销商愁于解惑的一个直接结果就是糖酒会展会公司的展位出租问题。


  “我24小时开机,需要展位的朋友随时联系。”糖酒会开幕前三天来自成都的展会公司负责人李先生仍在向各大酒企、酒商传递着这样的信息,“以往糖酒会开始前1~2个月展位就被抢空了,而2014年到现在仍有30%左右,很多都是对长期合作的酒企酒商低价提供或者免费赠送了。一个展会赚够一年费用的时代一去难返了。”


  即使展会公司可以抱着“凑场面”的方式进行倾销,但部分酒企还是决定不玩了,不仅不再现场招商,还开始计划着在全国市场停止供货。


  国庆前夕,泸州老窖向经销商发出通知,其高端品牌国窖1573从9月27日起暂停供货。此前的7月,国窖1573刚刚经历了一轮降价。而面对高端酒销售仍不理想的现状,国窖1573重拾“控量保价”的战术。


  泸州老窖10月8日晚间发布业绩预告,预计2014年前三季度的净利润为12.15亿元至13.5亿元,比上年同期下降50%至55%。


  许多酒企的业绩都惨淡如是,自中央“八项规定”实施至今,白酒行业调整已经进入第三个年头,这期间无论是一线品牌,还是二三线品牌,无一幸免都遭遇了业绩下滑。之前公布的中报显示,15家上市白酒企业再次遭遇经营大面积下滑,净利润增长率一项更是“全军覆没”,这也意味着当前中国的白酒行业仍未走出昔日的颓势;而业绩下滑的直接影响是众多酒企的主力产品不再通过糖酒会招商,摆在他们面前最急迫的是理清渠道,消化库存。


招商模式的颠覆


  “现在根本难以推新品,即使去年开始火热的小酒现在也陷入了红海争夺。”中国酒类流通协会市场专委会秘书长助理席康表示,不仅是白酒,包括进口红酒在列,大家都开始淡化招商,探求转型,力图在转型大众酒和互联网营销上取得突破。


  “白酒现在已经进入了消费者驱动的时代。”知名白酒营销专家肖竹青表示,中国白酒行业的发展经历产品驱动、广告驱动和渠道驱动三个发展阶段:第一阶段,酒企普遍重产品推出,轻市场反馈,固然产生了重点品牌,但也造成行业整体的产能过剩;第二阶段则主要通过漫天的广告投放诱导消费,但不重视消费体验,造成价格虚高;第三阶段,渠道驱动下重压货返利,轻售出管理,带来的必然结果就是库存的高涨,进而影响价格。


  “传统行业招商依靠的基础是信息不对称,而互联网时代,信息透明,需要更系统地满足投资人和客户对资讯的需求,核心是满足求证。请拿出证据,凭什么让客户相信你?”肖竹青表示过去糖酒会上靠忽悠招商已经成为历史,酒业应尊重互联网思维,具体行动的体现应该就是缩短渠道或越过渠道直接为消费者服务,如西凤酒超高端国典凤香在中国酒业率先倡导的把喝酒大户发展成卖酒客户。


  而在席康看来,尽管目前白酒行业传统销售渠道仍占主流,但随着O2O等具备互联网因子的商业模式的出现,未来将是直销的世界,渠道最终会走向消亡,互联网直销、人联网直销、社区连锁直销等将会主导未来的白酒销售模式。


  来源:中国经营报


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