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​小品类做大,怎么搞的?

发表时间:2014-10-20

来源:互联网

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从小品类到大品类,从边缘品类到主流品类,是高度竞争条件下的一条普遍规律。处于落后地位的中小企业常常在强势对手面前不知所措,其实先从小品类做起,做好从小品类到大品类、从边缘品类到主流品类的转化,实现小品类逆袭,能量照样惊人。



  成功源于选择,小品类不是绝对的


  处于弱势,就不能硬碰硬,选准竞争对手的薄弱点集中力量实现突破,就有可能从小做到大。貌似安稳的大品类市场,竞争毫无例外异常激烈,中小企业与其在夹缝中艰难生存,倒不如选择大企业不太关注的市场实现突破。正如中国队体育先从乒乓球等小项目上突破,如果上来就去争夺强手如云的“大”项目,夺金之路一定会更加艰难,成绩会大打折扣。


  第一重要的是做第一(杰克·韦尔奇语),失败是最大的浪费!选择小品类,为的是先生存,然后伺机将品类做大,做成大众日常消费品,企业也随之做大。


  品类大小是相对的、动态的,而不是绝对的、静止的,今天的小品类,明天或许就是大品类。加多宝罐装王老吉走向全国之前是的包装凉茶是小品类,馋嘴猴豆干之前的豆制品小吃是小品类,仲景大厨房从零做起开辟香菇酱新品类,现在香菇酱已经成为众多企业角逐的市场。


  从小到大的突破步骤:第一步,寻找“小”市场,但是潜力不能小,只是大企业无暇顾及或者没有做好;第二步,要做由“小”到“大”的转化工作:改变包装,从费时麻烦到快捷方便;改变消费频次或场景,从街边店固定场所消费到横卧坐行随时随地都可以吃喝;改变消费习惯定势,从自己消费到送礼请客……第三步,以老大自居,伙同同类产品竞争对手,一道把品类做大。


  “小”品类“大”未来的品类选择标准


  所谓小品类,现实市场可以小,潜在势能必须大。就像娱乐性高、场地要求不高的乒乓球、羽毛球能很快掀起全民热潮,枯燥、场地要求高的举重、跳水、高尔夫等项目,要普及几乎不可能一样。并非所有小品类都能成功实现逆袭,中粮番茄汁,注定是个难以打动消费者的小众口味。

大势能的小品类主要有三个特点。


  首先,有广泛的消费基础,却被长期漠视。许多食品有着广泛天然的消费基础,因为开发不足,产品形式未能跟上发展变化,不适合快速反复消费,不方便与现代商业对接,还在原生态状态徘徊。这类产品如同火山,聚集了巨大能量,只等一个出口。要高度重视有消费习惯的传统食品市场,老干妈刚刚卖辣椒酱的时候,有几个企业看得起这个小品类呢;豆腐干随处可见,只有金丝猴等少数几个企业把豆干当回事做成休闲食品大市场;御食园把红薯做成一口一个,独立包装的小甘薯,成为休闲食品新宠。这些产品往往只需要一个变化,一个升级,就能很快引爆。


  其次,品类要占据某一存在于消费者心智中的概念。我国有着悠久的药食同源文化,很多食品或者食材在消费者心智中,有着特定的价值,这种价值稍一拨动,就会引起消费者的响应。在莱阳梨汁销声匿迹之后,统一企业毫不畏惧,2011年掀起了一股强大“冰|糖雪梨”热,引得康师傅等诸多大品牌纷纷跟进。东阿阿胶企业把原来只属于药概念的产品转化成养生品,推出小包装休闲食品形态的桃花姬阿胶糕,市场得到了极大的拓展,企业获得了快速成长。

研究中国的饮食文化吧,这里是一座金矿。


  仲景香菇酱创新并领跑营养佐餐酱品类,因为香菇的营养价值深入人心;宁夏红枸杞酒发展迅速,因为枸杞的养生价值原来就人所共知;苹果酒等品类大多还在徘徊不前,苹果酒是个什么东西,好像没觉着怎么好,在消费者疑问中,苹果酒市场缓慢艰难。


  第三,具有鲜明的特点,易于辨识。食品饮料产品最难以突破之处就在于,产品高度同质化,很难做出差异。选择具有鲜明特点的小品类,容易形成差异化,易于辨识,易于形成反复消费。近年来,和田玉枣深受市场青睐,个大肉厚的和田枣本身就与普通枣有着一眼可见的差异,让消费者印象深刻。地域特产中,不乏此类产品,这类产品走出区域做大市场不难。


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