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正确的差异化是寻找80%的相同点

发表时间:2014-10-23

来源:互联网

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  我们在做市场定位时,常常会参照行业知名品牌的定位,也常常会寻求与之相对立的差异化点,以求做出差异化的营销策略。在具体的营销实践当中,很多企业过分关注差异化寻求不同点,却忽略了采取对立市场定位的关键所在,即寻找与行业知名品牌之间80%的相同点,正所谓求同才能存异。


过分差异化的典型企业和案例


  不得不承认,养生堂与娃哈哈相比,前者更具差异化营销思维,后者的差异化营销能力显然要弱一些。同样做水,娃哈哈纯净水一直在走一条更加大众化的道路,并没有刻意寻求与众不同的差异化,也并没有产生与众不同的附加价值;农夫山泉却走了非常明显的差异化营销战略,从最初的“农夫山泉有点甜”到最近的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,都无不突显出农夫山泉的差异化营销战略。再看看养生堂的茶饮料,东方树叶似乎要比娃哈哈绿茶、红茶来得更具差异化,最近其推出的打奶茶更是将差异化做到极致,然而,娃哈哈的营养快线、格瓦斯、启力、激活等产品的销量却都要优异于养生堂旗下产品,整体上,娃哈哈集团的销量也要大大高于养生堂旗下产品的总销量。


  为什么一家擅用差异化营销战略的企业,却不及一家看似一家差异化营销战略严重不足的企业?其实,这里面涉及到一个营销的基本理论认知。营销策划任立军总结为两点:一是尊重相同点的营销差异化战略,二是聚焦不同点的营销差异化战略。娃哈哈属于前者,养生堂属于后者,当然,两种不同的差异化营销战略所带来的营销结果自然也不尽相同。


  仔细分析起来,我们可以看到,可口可乐和百事可乐这两大冤家对头,市场竞争已经有百年历史,从美国打到全世界,至今仍然难解难分。当我们把两家企业的营销战略拿出来仔细分析会发现,与其说两家企业是竞争的死对头,更不如说两家企业是共同把可乐市场“拉扯大”的“夫妻”企业,可口可乐倡导红色激情,百事可乐倡导年轻活力,这是两大可乐品牌的差异化营销战略定位,而之外,两家企业似乎抱有更多基本相同的相同点进行经营。这也是可乐这一碳酸饮料近百年经久不衰的主要原因。


  显然,在激烈的市场竞争当中,两乐品牌谁也不敢也不可能跳出两大品牌共同坚持的相同点,与其说是两大品牌差异化的竞争,还不如说是两大品牌争抢或者守住相同点的竞争,任何一个品牌如若丢失某一重要相同点,就有可能在市场上失守“阵地”。


过分差异化营销的弊端


  上面通过案例,我们认识到过分差异化可能会带来竞争劣势,那么,过分差异化究竟存在着哪些营销弊端呢?


1、过分差异化导致目标消费群的缩小。我们先看一个基本等式,即销售额=销量*单价,这基本上是研究市场营销的最基础的公式了。销量意味着市场覆盖率,销售额意味着市场份额,单价意味着赢利水平。以养生堂最近推出的打奶茶为例,不但在品质上实现巨大的差异化,还有品牌包装元素呈现形式上做足了差异化,这款产品几乎可以被称为全差异化的产品,其零售价更是高达6.10元每瓶左右。那么它的销量呢?虽然企业进行了大规模的营销传播,以求把这款具有完全差异化的产品推广出去,显然,其过分的差异化带来的与消费者的消费认知的不对称,使其销量受到了消费者对于差异化认知的最佳效率点的限制;


  同时,由于其几乎与同类奶茶产品几乎很少相同点,更使得消费者认知受到制约。整体来说,其差异化点完全成为阻止消费认知的障碍,并没有成为突出消费认知的促进剂。消费者没有认知,自然就会导致目标消费群的缩小,直接导致销量下降,何况还要面临着6元/瓶的高端价格?


2、过分差异化导致品牌价值下降。过分差异化可以通过两个方面导致品牌价值下降:


  一、过分差异化导致品牌认知出现障碍,消费者很难快速形成品牌知识结构,没有品牌知识结构就难以形成独特的强有力的品牌联想,直接导致品牌价值下降。更有像养生堂的打奶茶一样,生涩的产品概念令消费者产生陌生感,这为消费者产生品牌联想制造了难度,包括东方树叶和打奶茶在内的两款产品,对于消费者产生品牌联想制造了极大地难度,品牌价值自然无法得以体现;


  二、过分差异化给人一种四不靠的感觉,人们在品牌思维惯性上,很难迅速调动即有认知,使得消费者在做品牌判断时出现盲目无所适从之感,使得品牌出现一种糊糊不清的印象,自然不会使得品牌价值得以有效体现。通常,人们在对新事物的认知过程中,首先是调动即有认知,这是常常被聪明的营销者利用的一个方面。


  比如,小米手机在推出之初,刻意引导消费者对小米手机品牌联想时,能够迅速调动苹果手机的即有认知。其他包括可口可乐与百事可乐,康师傅与统一,茅台与五粮液、香飘飘与优乐美,王老吉与加多宝,苹果与三星,华为与中兴,腾讯与阿里,百度与360,微信与微博等,都属于互为即可认知的对象。


3、过分差异化需要做大量的消费教育。这一点勿庸置疑。


4、过分差异化无法获得消费聚焦。一个产品或者品牌因为过分差异化,极有可能导致营销者无法聚焦营销和消费者无法获得消费聚焦,这是非常可怕的事情。营销策划专家任立军指出,对于快速消费品来说,人们的购买决策过程非常短暂,瞬间即可做出购买决策,这时,如果一个没有消费聚焦的产品出现在消费者面前,消费者是没有足够的耐心在众多的差异化点上逐一做出判断,基本上会做出放弃购买的决策。对于企业市场营销端来说,由于众多的差异化点可以对应消费需求,这会令营销者在核心差异化诉求上出现判断失误或者左右摇摆不定,再老练的营销者也很难做出聚焦营销策略。



正确的差异化是寻找80%的相同点


  在谈过过分差异化之后,我们就需要探讨一下如何避免过分差异化。不过分差异化营销,就要耐心寻找相同点上来做文章,这并不是要求品牌或者产品做完全的相同点营销,这无异于山寨或者模仿,不但食之无味,还会受到唾弃,其中最为重要的方法就是在相关认同的之上做适度的差异化。


1、品类认同


  物与类聚,人与群分。产品差异化营销同样如此,产品必须能够被消费者自动划分到某一品类当中,才可以实现非常明显的营销效果。这里面强调两个重要的关键词:自动和划分,前者表示这种品类认同对于消费者来说是非常容易的、不困难的、可以瞬间自动完成的,后者表示能够划分进去的。在王老吉(现加多宝)凉茶火遍大江南北之时,顺牌凉茶选择跟进。作为饮料产品,王老吉的怕上火已经为凉茶贴上了标签,意味着任何凉茶如果不具备“怕上火”的功效,就不能称之为凉茶,可是顺牌为了追求差异化,品牌命名为顺,传播诉求也一切以顺为基础。通过分析我们发现,消费者购买凉茶就是为了“怕上火”,不是为了“顺”,因此,你即为凉茶品类,却不提上火,怎么会“顺”,这不符合消费者自动划分品类的原则,当然市场表现不好也就不足为怪了。试想,如果顺牌凉茶既然走上了跟随路线,如果其打出“睡觉前上火”或者“吃完大餐上火”等概念,或许还真的会顺便获得一些市场份额。


2、品质认同


  至今没有一款新可乐敢于向可口可乐叫板品质的,试想,如果某可乐诉求其高品质或者营养可乐,能否取得成功?恐怕是天方夜谭。大家看看方便面行业的新产品创新就可以从中看出些许端倪。在方便面创新上,有两个比较标志性的事件,一个是五谷道场推出的非油炸方便面,另一个是金麦郎推出的直面,两个产品虽然都在上市之初投入大量的广告费用,但却因为销售业绩表现不佳相继偃旗息鼓。这两大方便面创新产品都是在中国方便面整体品质受到诟病的时刻推出的,按常理来判断,既然传统方便面不营养不健康,那么推出创新产品打出营养健康的概念,应该是有市场的。事实是残酷的,两个品牌的新品都相继失利。其实,这两个新品都忽略了品质认同的问题,也就是方便面给人们带来的消费品质感,口味、口感、视觉、嗅觉、营养、健康等众多方面的消费品质感,在众多消费品质感方面没有达到传统方面几十年积累起来的消费认知的基础上,想凭借营养健康两个简单的概念吸引消费者,显然是异想天开。试想,如果这两个新品能够在营养健康两个方面之外达到与传统方便面相同的消费品质感,那么再加上这两个关键的差异点,恐怕营销效果就会不一样。


3、品牌认同


  很多创新产品品牌缺乏对于传统品牌的品牌认同,做极致品牌创新,结果导致品牌被国边缘化,市场业绩表现也就一般。以品牌元素为例,某快消食品品牌为了突出其品牌差异化,突显其绿色健康食品的品质特征,在品牌元素选择和之后的产品包装设计上,采取单一色调的蓝色品牌元素组合,结果产品包装出来之后,不但不利于消费者的品牌认知和辨识,更使得该品牌产品放在超市货架上格格不入,甚至一些超市的理货员竟然把其误认为妇女清洁洗液,闹出了大笑话。还有一个产品品牌的命名令消费者不知所措。这是一款具有一定食品功效的快消食品,可以减少或者缓解人们对于环境污染带来的伤害,由于该企业营销负责人对于《红楼梦》喜爱有加,于是便用书中一人物名称来做品牌命名,结果使得品牌差异化与整个市场同类品牌群之间产生完全隔阂,市场表现不佳再所难免。


4、品味认同


  其实,这应该是品牌或者产品定位的问题。一些营销人常常会盲目地迎合投资人想多赚钱的思想,于是在品牌定位上常常会追求高端定位,结果销量上不来,销售额上不去,单位毛利高也是徒劳。非常明显的一个案例是,七年前,一位很有实力的上海纺织品企业找到我们,畅谈他们的想法。他们希望出品一款零售价格500元一套的高档西服,那个时候,整个西服行业里面,价格都已经进化到2000元以上,他们希望通过其资源带来的价格优势,打造中国最大的西服品牌。想起来可能会比较合理,同样品质的西服,别人卖2000元,这个品牌卖500元,消费者只要不傻就会接受。其实不然,在中国服装行业一直处于商场与批发市场两大营销渠道的情况下,消费者怎么会接受超级便宜的西服产品呢?这就是忽略了消费者对于品味的认知。


结束语


  市场营销当中,差异化与相同点之间是非常微妙的关系,两者之间的比例权衡,两者与消费者之间的微妙关系,都需要企业在做差异化营销战略时认真思考研究。任何市场营销战略都是相对的,所谓相对的,就要求企业采取该战略时,也要适度地考量其对立面的因素,比如企业运用差异化营销战略时,就要考虑寻找相同点的问题,比如企业在运用成本领先战略时,也必须要认真考虑成本降低之后所带来的品质安全等方面的风险。


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