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一款产品如何深入人心20年?

发表时间:2014-10-27

来源:互联网

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  阔别20年之久,《大话西游》即将再度搬上银幕,影迷的支持,也日益升温。一部电影,为何能深入人心20年?或许,除了周星驰本身,通过情感营销的启示,我们能找到答案。



  早上无事刷微博,看见朋友转发了这样一则消息:《泰坦尼克号》2012年重映,它给了我15年,我也没找到那个一起去看的人;如今《大话西游》也要重映了,它给了我20年,我还是一个人。


  段子的字里行间,刺破了回忆的闸门,经典的形象清晰倒带逆流:可爱的葡萄、喋喋不休的三藏、魅惑的春十三娘、痴情的白晶晶、悲情的紫霞仙子,还有那个表面风流倜傥,内心至情至性的至尊宝。


  从1994首映至今,不觉20年倏然而过。20年里,我们走过许多路,行过许多桥,流连过许多风景,遗忘过许多路人。岁月的霜刀雪剑,早把你、我、他刻画得已非昨日容颜;曾经的稚气少年,也已变成一个人的丈夫,和另一个人的父亲。但心中有些印记与念想,却始终不曾被岁月的浪潮所湮灭,比如,至尊宝说的那句:“我爱你”、“一万年”。


  《大话西游》的重映,将于本月24号开始,但截止目前,这已成为一个爆棚的热点,网友纷纷回复跟帖,“重温无厘头”、“那些年欠星爷的电影票该还了”、“如果非要票房,我希望是一万亿”等评论和留言如雪花般铺满各大媒体。


  一个历时20年前的产品,何以人们对它的热情,会随时间的流逝有增无减?究其主导因素,其实无外两点:一个独一无二的周星驰,和一份绵长的影迷情感。



金字招牌:周星驰


  前些日子,一篇名为《为什么这么多人黑周星驰》的文章爆红网络。该文为替周星驰鸣不平,剑尖直指黑道大佬向华强。向太陈岚坐不住了,站出来炮轰周星驰种种过往不是,并发出“10日通牒”;就在16日凌晨,陈岚又展开新一轮攻势,影射“蓝洁瑛变疯拜周星驰所赐”。


  若是换一个人,这些甚嚣尘上的语言攻击,可能早就促使网友大骂被攻击者“滚出娱乐圈”;而结果,网友的回应,却让陈岚一次次打自己脸,因为这个人是周星驰,观众亲切称呼他为“星爷”。


  星爷的故事,在《为什么这么多人黑周星驰》里已差不多完整铺陈,笔者毋须多作赘述;而星爷的为人到底怎样,陈岚的炮轰是否属实,我们也毋须多作纠缠,因为如今的星爷,已然是一个活字招牌,深入观众内心,不可撼动。


  一个不苟言谈、惮于抛头露面的人,何以如此受大众欢迎?其实,答案早在他的影视作品中反映出来:他不是为了编故事而拍电影,而是用电影叙述自己的故事。


  生于19世纪末期的卓别林,一生经历过花童、理发店小工、报童、印刷工等职业,在他后来的《城市之光》、《摩登时代》等经典作品里,卓别林间或将这些职业经历穿插其中,等电影上映后,引来无数人的欢笑与泪水——因为观众感同身受。


  周星驰亦大体如是,他当过办公室助理、做过临时演员、主持过儿童节目、跑过龙套,这些甘苦不足为他人所道的经历,成为他后来电影大获成功的最重要推动力。《逃学威龙》里的嚣张叛逆,《食神》里自我爆棚的虚荣心,《喜剧之王》里的自我演绎,到《长江七号》里的苦中作乐,无不间接披露世态的林林总总,无不直接影射人民的市井苦乐。


  几十年的自我沉淀,他的作品已不再是电影,而是我们吃穿度用的生活,身边触手可及的油盐柴米。当电影胶片的切换成为人们生活的轨迹,当观众将电影里的角色视为生活中的自己,那这个角色,无疑就是最大的成功,是足以让人跨越时代、心甘情愿去看重映的最大的招牌。


  2003年,《时代周刊》这样点评周星驰:“如果说中国有查理?卓别林的话,那就是周星驰。”两个人都是自我不同国度的喜剧招牌,不同的是,一个在戏中不言不语,一个在戏外缄口沉默。对于他们,过多语言或许并不重要,因为他们的故事,无论戏里戏外,都能无声胜有声。


影迷的情感生意



  重映《大话西游》,是华夏公司策划活动之一。华夏连续推出两季“那些年错过的电影”活动中,《大话西游》是第二季中的第一部电影。


  市场的热烈回应,在重映之前,也已应证了华夏公司的成功;为什么影迷会买账?除了周星驰的魅力,这部电影本身在20年里无时不刻在向影迷贩售着一种情感,关于念旧,关于情感需求,关于个性化,关于情怀。


1、情感包装:念旧


  前段时间,笔者一个同事又把《大话西游》看了一遍,这是他第三遍看了。第一遍是在小时候,那时候觉得搞笑;第二遍是大学时,再看已经笑不出来;而第三遍,却是看得他泪流满面。


  相信对于大多数影迷,也有类似经历,其实这就是人的一种怀旧心理。当人们逐渐长大,在无休止的学习、工作、承担家庭责任的时候,都会产生各种焦虑和烦恼,转而怀念小时候的无忧无虑,看电影,则是其中之一;周星驰的电影,则是电影里不可抹灭的一个符号。


  华夏公司的第一步,就是揪住影迷的怀旧的“痛点”。借助人们怀念的90年代文化,以“与广大影迷穿越时空,重拾遗落的电影梦”的怀旧因素为主旋律,从而刺激影迷的观影欲望。虽是老调重弹,但怀旧文化的注入,使得《大话西游》产品本身升级,从而很轻松就能将人们怀旧的情结打开,去影院重温当年的感动。


  做其它产品,特别是非流行性的产品,也跟《大话西游》类似。采用一般营销手段,很难有称心的结果。此时,如果能将产品包装出强烈的“怀旧”因素,集精神内涵、文化底蕴于一体,给消费者以美感和遐想,或许,能取得出人意料的结果。


2、情感挖掘:情感需求


  一个真正的好电影,就如《大话西游》,是可以同时满足不同段年龄的人一同观看,给人以不同的感受,而不会留人以诟病。就如笔者同事,小时候、上学、工作,不同时期观影,会有不同的杂陈滋味。


  这样的电影,就如同一本好书,无论过了十年八载,或者半个世纪,一样为人津津乐道,甚至受用终身,因为它在不同的时候,满足了人的不同情感需求。


  而《大话西游》本身,关于情感的桥段实在数不胜数:漫漫长夜与白晶晶的幽会,悬崖上与白晶晶的缠绵,不能抓住紫霞仙子远去时的痛苦,以及深情道出的那句“我希望是一万年”……华夏公司利用此片重温影迷内心,无疑是上佳的选择。


  很多产品,不具有《大话西游》这样覆盖人群广泛的优势,因此相对而言,很难打开市场。其实产品与消费者之间的巨大阻力,只是一个“理性”的问题。要消除这层阻力,不妨从人性的另一面——感性,作为切入点入手。


  市场经济的繁荣,使得现代人的消费素质越来越理性,没在全面权衡之前,绝对不会入手。营销需要做的,就是挖掘产品的故事性、观赏性、实用性等,让产品变成有情感、会“交流”的“活物”,与消费者的情感需求产生共鸣,让感性缺口决堤,从而冲破消费者的理性防御。


3、情感价格定位:个性化与情怀


  《大话西游》的个性化,自是不必多说,贴上了“周星驰”的标签,即便被弃置于万千电影中,也会闪着夺目光泽,吸引影迷观看。


  而情怀,则决定了《大话西游》的定位如何。表面上看,这只是一场嬉笑打骂的闹剧,除了流传于乡间市井,上不得大的台面场合;但随着胶片的变换,为情所困、情义两难全、抱憾终身、远走他乡……这一幕幕,多么与我们的日常生活与感情经历相似!至此,《大话西游》的情怀展露无遗:这是一个讲述人生经历的悲情故事。


  第一季“那些年错过的电影”的大获成功,全面诠释了华夏公司对于操刀个性化与情怀的无比娴熟:老谋子《红高粱》的绝望,霍建起《那山那人那狗》的温情,以及何平《双旗镇刀客》的浓郁古龙风……这样的情感营销高手做幕后推手,《大话西游》重映无怪乎能取得现下的火爆。


  再看产品营销,个性化是首要条件,是区别于其它产品的识别码;而情怀,则是真正拉大产品市场的感染力和传播力,是定位产品市场价格的主导力量。不同的产品,要恰到好处地赋予其不同的产品情怀:咖啡的浪漫,香水的奢侈,跑车的华贵……再结合本身的个性化,那么情感营销势必将产品定位于较高的价位。


  当然,以上无论哪一种情感营销,若要深入人心多年,首要前提,是你得有一个好的产品。



结语


  从2012年《泰坦尼克号》的重映,到《午夜凶铃3D》,再到“那些年错过的电影”第二季的《大话西游》,电影发行公司“炒冷饭”似乎已经成为一种趋势。当中大部分都取得令人咋舌的不俗成绩,当然也不乏小部分的败走麦城。


  其实电影,无非就是娱乐,有娱乐,就有情感。合理利用情感营销,让情感绽放,让“冷饭”升温,达到娱人娱己的效果,电影最终必将获得不俗成绩——至少,不会败得很惨。



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