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创造营销模式,引爆大单品

发表时间:2014-10-28

来源:互联网

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任何一个企业,要想改变命运,都需要一次,至少是一次的超常规爆发;任何一个战略单品,要想成为大单品,都需要主动的一次,哪怕就一次的主动,去寻求受激裂变。


  从世界市场来看,做企业,最终只有两个结局,要么,整合别人;要么,被别人整合。从中国市场来看,做企业,最终也只有两个结局,要么,在爆发中实现跨越式、颠覆式成长;要么,就在沉默中等待死亡。


  一个开创新品类的品牌,一个战略性单品,当已经在新的市场或领域具备一定的原始积累的时侯,一定要骑上一匹快马。一旦驶上增长的快车道之后,战略单品是有可能连续数年保持销量翻番的增长速度的,这应该是很多行业的高速成长的普遍规律。


  所以,任何一个企业,要想改变命运,都需要一次,至少是一次的超常规爆发;任何一个战略单品,要想成为大单品,都需要主动的一次,哪怕就一次的主动,去寻求受激裂变。



“一万年太久,只争朝夕”。


  一个企业,一个战略单品,与铀原子核一样,如果要等到它自发裂变,则耗时长远;只有通过外力刺激引爆它,所需时间才会缩短。


  这是我们所有的中国企业家,需要树立的经营观念。


  对于战略单品而言,通过单品、动销、根据地市场、根据地渠道和能人等五个方面的聚焦,通过几年的耐心培育,战略单品已经积累起了一定的销量,已经拥有一个或者几个做透的市场,已经摸索出一套行之有效的营销模式;这时候,战略单品需要的,不是被动等待自发裂变,而是需要受激裂变、主动引爆。


  战略单品爆发阶段,企业经营的核心在于核裂变。这种裂变,包含五个方面:裂变大品种,裂变大传播,裂变营销模式,裂变增量存量市场,裂变营销管理体系。


  而要实现这种主动受激裂变,通过品牌大传播引发战略单品的大爆发,其前提条件是战略单品在前期的“单点突破”阶段,已经积累起一定的“原始资本”:


  要么,已经拥有1个亿到5个亿之间的年度销售额;

  要么,已经拥有100个甚至更多的经销商数量;

  要么,已经在一个及以上的区域市场实现了区域第一;

  要么,已经做透一条以上的根据地渠道,不管这个根据地渠道是批发渠道也好,超市卖场也好,餐饮渠道也好;

  要么,已经摸索出一套行之有效的营销模式,并且在局部市场上取得了成功。



大单品成长期,营销模式的三个要点


  战略单品的成长阶段,新品类已经渡过了导入期,顺利步入成长期,品类规模将进一步得到释放,整个品类市场将快速成长。这时候,产业面临的主要问题已  经不是发现与开拓市场,而是“如何引爆”、“如何做大”品类市场的问题。


老办法解决不了新问题,思路决定出路!


  战略单品快速成长阶段与战略单品的导入阶段不同,这个阶段的战略关键点不再是试点与以点带面,而是快速规模化及尽可能地抢占市场份额。销量为王、市场份额为王,是本阶段主要的制胜方式。


  企业的成长模式,一定要突破“机会导向+单点突破”的成长范式,向“规模价位+营销战法+快速扩张”转变。


  所谓快速扩张,就是指企业将产品聚焦在本阶段销售规模最大的价格区间及市场层级里,通过外部市场扩张和内部管理调整的综合而有效的营销战法的运用,促成市场形成几何级扩张的态势和资本由引爆到裂变的膨胀,实现其营运规模增大、资本效益增强的过程。


  要实现从战略单品到战略大单品的质的飞跃,企业需要三个方面的努力:创造一种快速做大的营销模式、建立以大单品为核心的规模化产品线、大单品带动整个产品线的规模化。



创造营销模式,引爆大单品


  很多企业在战略单品从培育期发展到快速成长期的时候,都容易犯致命性的营销模式错误。他们经常还是沿用战略单品开发与培育阶段的“聚焦+单点突破”的战略思维及营销战法(营销模式)。


  “聚焦+单点突破”的营销模式,适合于新品类的消费还没有普及化的战略单品市场。因为只有部分意见领袖型消费者在先行消费该品类,所以企业只能聚焦于局部消费者,力图通过对他们的单点突破,来带动整体消费的普及化、大众化。


  战略新品经过几年的消费培育和市场突破,消费群由小众化将逐步进入到大众化阶段,消费潮流也逐渐由刚刚萌芽逐步进入到蔚然成风阶段,一个新品类消费的普及化、大众化、潮流化的趋势即将到来。


  作为一个战略单品的经营者,当企业身处战略单品即将普及化、大众化、潮流化的历史时刻,企业应该放弃做点的旧模式,而是围绕快速做大、快速抢占市场份额的战略目标,开始做局而不是做点,制定合理、快捷、有效的营销战法与模式,一举取得跨越式、颠覆式业绩增长。


  营销模式的制定,不能凭空想象,也不能照搬别的企业甚至是同行对手的成功经验,而是应该依靠对产业结构、消费趋势的洞察,准确把握本阶段的关键竞争要素来最终制定。


  蒙牛乳业,为什么只用五年的时间,就能跑出火箭的速度,从而从1999年的行业排名第119位,到2004年成为行业第二名,一举跻身乳业一线品牌的行列?


  蒙牛所抓住的,正是中国乳业的阶段性成功要素,即中国乳品消费,从1999年开始,将告别从前的缓慢的市场培育期,转而进入快速普及的大众化阶段。蒙牛把握住了行业的这一发展大趋势,创造并充分地利用了“以大众化产品突破市场,以强势的品牌宣传带动渠道扩张,以市场整合工厂及奶源基地”的营销模式,以营销驱动优先的发展思路,帮助蒙牛取得了火箭般的发展速度。


  因此,创造营销模式的第一步,也是最关键的一步,是准确把握本品类本阶段关键性的成功要素,并围绕该成功要素,去配置营销资源与营销手段,形成自己独有的营销模式。


来源:第一营销网  作者:沈志勇


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