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双11促销:一种鸦片式中毒,平台请客你付

发表时间:2014-11-14

来源:互联网

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如果你要说,老兄,请睁大眼睛看看今年双十一的成绩;ok,我看到了,也百分百相信今年的目标可以完成,以及其他一些数字的刷新刷新再刷新。


 你只需回答我几个问题:


  第一,买你的产品的人,是什么样的客户?


  第二,他们还会再来买吗?


  第三,折扣这么低,客户是买你的面子呢,还是买平台的面子?


  第四,你拿到的是数据库,还是通讯录?


  第五,二次营销,除了短信的无力,你还有啥办法?


  第六,再问你5折怎么来的?


  第七,销库存了吗?


  第八,如果是真5折,明天怎么办?


  作为一个曾经的广告人,我深知品牌最大的杀手就是促销。做品牌的本质是不断地积累势能的过程,而促销正是消减这样的势能。如果你非要说,这是一次千载难逢的强传播的机会,类似央视广告,拜托,品牌曝光和积累势能根本就是两回事。



因为从来没有一个品牌,因为促销而成功,失败的倒是遍地都是。


  好吧,让我们想想,双十一买东东的都是什么人吧!九成是冲便宜去的,还有一成凑热闹,因为流量足够大(我们必须承认经过这几年的培养,双十一的购物氛围还是很强的),你总能因为各总姻缘和很多人成交。但是你不要期望他们再次回来购买,特别是当你恢复原价的时候再来,也不要奢望他们能够成为你的忠实用户,因为你们之间的缘分就是在你消减势能的那一刻产生了,初心决定了结果。


  双十一,所有品牌都在自我消减势能,为的是满足消费者短暂的奢望和销售额的意淫,最后成就平台的势能。这就跟,吸食鸦片一样,吸的那一刻无比美好,但是却越陷越深,你不可自拔。


  当然,你会问,那么多国际品牌都在参加,他们难道不知道吗?他们也知道,但仅限于品牌总监或者老板自己吧,因为管销售或者电商的同志们是吸鸦片的,中毒的是公司,大不了到时候拍拍屁股走人不就得了。甚至很多的老板自己,也陶醉在鸦片幻觉里,不可自拔。


  好吧,再退50步聊聊。那些在双十一之前,每个人手机里收到的短信吧,除了让你抱怨几句垃圾短信,你还能想起来曾经在他们店里买过东西吗?或者你还因为短信而再去他的店吗?我想微乎其微。


  这也正是从另一个侧面,反应出商家在和自己的消费者沟通上的无力感。你连到达消费者的方式都有没,你有个毛数据库营销啊,空有数据,没营销啊!


  不得不说,所谓的数据库营销只是平台拿到忽悠商家的一句鬼话,商家手上的根本不是数据库,而是一份通讯录,而且也没有有效地维护老客户的手段办法,连搞个自己的微信不都是被封杀了嘛。可怜的商家除了发发无力的短信,唯一能做的,就是不断向平台买流量(买鸦片),任流量成本越来越高,最后走向死亡。


  “屌丝捧出了女神,女神嫁给了土豪”,这样的悲剧不停地上演,最后还是高大上的大牌,挤走了前期的中小卖家。在平台里开店的某某某,不管你做得多大,都不要说你有用户,因为用户是平台的,根本不是你的,有折扣人家也是买平台的面子,典型的——平台请客,你付钱!


  没办法,这就是平台的逻辑,十几年来都没有变过:买流量,卖流量,成也流量,败也流量。平台的市值如此之高,难道不是因为自称封闭生态体系吗?任何跟流量这件命根子有关的东西,是红线,是触碰不得的,触碰了就封杀你。还好,中国的企业够多,死了夏明翰还有后来人,如此往复。


  这个逻辑不变,任你变成手机的猫,还是变成穿戴式设备的猫,都一样,都一个德行。


你瞧,这就是平台电商的逻辑:

  销售收入=流量*转化率*客单价*回头率


而这才是品牌的逻辑:

  品牌收入=回头率*客单价*转化率*流量


  说了这么多,还不够吗?企业要长久,品牌要发展,都是老客户逻辑,而双十一根本不是。对于农业这样的行业来说,就更加了,本身打不了五折不说,打了五折也没人信啊(产品非标化严重),而且没有回头率的销售,无疑于自杀,因为本身这个行业就是一个低毛利、常消费的产品消费习惯,如果让一个消费者在各个商家之间,因为优惠而转来转去,天哪,不出食品安全问题才怪。


  还好,有移动互联网,让那些巨无霸大佬都头疼的一个失控的东西,否则我们这些小人物哪里有翻身的机会呢?!期盼各位,利用移动互联网,跳出流量怪圈出来,回归到老客户的商业逻辑。


来源:互联网


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