设为首页| 在线留言| 全国统一服务热线:010-58359955
渠道通天下 网络赢未来(新闻资讯)

首页 > 新闻资讯 > 渠道观察

浅析受众品牌断层现象

发表时间:2014-11-26

来源:互联网

分享到:

5年前你看到一个非常火热的品牌,也许你当时你15岁。但是在5年后,随着这个品牌的传播推广逐渐减少,你关注它的几率,或是它被看到的几率就越来越小。


  而你已经20岁,是成年人了,但那个曾经的熟悉的品牌,你却只能记得它5年前的广告,或是5年前的产品,甚至它只存在了你的记忆里。即便5年后虽然市场这个品牌的产品依然在销售,但是你却对已经不再喜好,或是认知还停留在5年前。或许是感到十分陌生,看到产品也没有任何感知。这种消费者出现因记忆落差导致品牌喜好的现场,笔者称之为“受众记忆断层”。

  A品牌的产品在市场上经历了5年的消费者培育,成为行业领导品牌,产品十分受欢迎。经过十几年的发展,A品牌凭借着良好的品牌声势,占据市场主导地位,但是此时的行业已经竞争激烈,市场挑战者频频出现,各种差异化产品将市场高度细分。在十几年前,A品牌产品是家喻户晓的产品,那时候刚好是备受父母辈的人喜欢,孩子刚几岁。但A品牌在这十年间,也注重品牌传播经常在电视上投放广告。随着孩子的不断长大,也对A品牌很熟悉,在孩子辈人群中也积累了极高的品牌声誉。然而随着孩子辈的人逐渐走向结婚的年龄,对市场的产品有需求,成为主流消费人群,而父母辈的人逐渐变老,对同类产品需求骤降。随着社会的发展变化,A品牌开始放弃传统媒体的广告投放,开始转向聚焦新兴媒体。但同类市场中,A品牌的竞争者,市场的挑战者,不断在传统媒体投放广告,并进行全新的概念营销。



  由此成长后的孩子辈消费者正在需求之时,突然之间接触不到A品牌的广告了,也就是对它的品牌记忆开始停滞了,而对其他品牌接触较多,熟悉度由陌生到熟悉。而由于孩子辈的人自身成长后,需求的多元化,对A品牌有忠诚度,但是还是十年前,甚至5年前,转而投向其他品牌。因此,A品牌没能实现品牌忠诚度从父母辈到孩子辈的延续,导致未能成功获得孩子辈的人群消费需求,而父母辈的人对新媒体和营销方式又不懂,同时本身需求就不高,市场份额就受到威胁。但成长后的孩子辈依然记得A品牌产品的好口碑和在行业的影响力,却不是内心第一选择。这种消费者出现因广告落差导致改变品牌喜好的现场,笔者称之为“受众忠诚断层”。

  综合以上两种现象,前者是消费者对品牌记忆的断层,后者是消费者对品牌忠诚的断层,二者叠加,合称为“受众品牌断层”。国外有众多百年品牌,比如可口可乐、百事可乐、路易威登等,在上百年的发展过程中,消费者不断更迭,但是他们总是能获得新生代消费者的认可,并成为忠诚的购买者,这就是没有出现受众品牌断层,否则就难以成为百年品牌。



  然而细数国内的百年品牌,没有一个品牌是在几代消费者更迭中延续下来的,基本都是照搬历史的纯属炒作而已。而且就算是几十年的品牌,却也有明显出现受众品牌断层的。例如全球白电领导品牌——海尔家电,作为家喻户晓30年的民族品牌。随着进入2000年后,海尔家电传统电视广告投放的减少,尤其是近两年集团进行战略调整,重点放在新媒体互动和市场线下活动。没有传统媒体潜力支持的海尔家电,60-80后人群中的品牌形象及新鲜度也逐渐降低,潜在忠诚人群流失;而网络媒体,主体都是泛90后人群,海尔的产品个性化不够鲜明,又采用传统的沟通方式,没能有效抓住年轻消费群体。依靠传统的线下活动,区域性太明显,即使每个区域市场同时进行,规模够大,区域影响也有,但无全国声势。加之冰箱不是快消品,今天买了,明天就可以再买,买了一台,下次买估计是几年后,那么市场销量也就自然降低。

  与此同时,三星、LG、西门子等国际品牌,凭借这种与生俱来的先天身份,在电媒体上疯狂砸广告,不断向家电霸主地位发起冲击,加上产品本身功能的差距,在高端市场大放异彩。而美的、海信、容声这些国产品牌,同样保持了较高的电视媒体投放,在全国的品牌声势不断升温,赢得了很多人的喜好。他们在中低端市场的影响力越来越大,而且市场渗透基本已经做到了和海尔同步,这给海尔在中低端市场造成了严重威胁。如此一来,忠诚的老客户群消费降低,而新的年轻群体对有好感,有记忆,但这仅代表10年前或是更早,依然不是心中的第一选择,海尔作为行业领导者的优势也难以凑效。因为受众品牌断层现象已经产生,且还在加深,却从未被弥补。



  对于从当前国内市场环境来说,社会主流消费者群体正在更迭,80后基本步入家庭组合阶段,而90后正成为社会主流新一代消费群。那么,老品牌也好,新品牌也罢,目前要保证品牌的延续记忆,以及消费者品牌购买的延续,就必然不能让受众与品牌脱节。要保证不出现受众品牌断层,还不能单纯依靠新媒体,尽管新媒体的影响力在暴涨,但是毕竟缺乏社会公信力和广泛影响的瞬间爆发力。因此,未来5年内还不能脱离电视媒体,这是建立品牌社会公信力和广泛人群覆盖率的最快及最有效的途径。



来源:互联网


渠道网 中视联动 金锐奖

渠道网络 版权所有Copyright @ 安徽省渠道网络股份有限公司. All rights reserved 皖B2-20100064-48 公司地址:安徽省科技创业中心

全国统一服务热线:010-58359955 ( 9:00-17:00 )

关闭

您的信息已提交成功,我们会尽快与您联系!

关闭