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品牌如何讲好微故事

发表时间:2014-12-30

来源:互联网

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一个品牌记录着一段历史,展现一个企业的核心实力;一个品牌承载着文化价值,展现一个国家的发展魅力;一个品牌代表着强大实力,展现一个民族的竞争能力。

   所有企业都在讲故事


   我们早已过了那个凭粮票换取商品的时代,也过了那个疯狂追逐名牌效应的时代,在自主选择产品的年代,人们更倾心于聆听品牌背后的企业文化,她内在蕴含着怎样一段故事。正如CCTV《品牌故事》所述:一个品牌记录着一段历史,展现一个企业的核心实力;一个品牌承载着文化价值,展现一个国家的发展魅力;一个品牌代表着强大实力,展现一个民族的竞争能力。


传统国内品牌,故事具有时代特色



   传统品牌故事具有时代特色:

   1.大爱无疆,

   2.深沉厚重,

   3.至情至性。


   在20世纪70年代末80年代初,国内生活水平刚有起色,人们充满干劲,吃苦耐劳,认真负责,朝着纯朴的理想国奋进。品牌意识刚刚崛起,广告界都在摇旗呐喊着“世界销售第一”的宏伟志向,以及那“省优,部优,国优”的爱国荣耀,以团结就是力量来塑造企业形象。因此,企业传播故事的特点,明显看出其特点,以宏大、爱国、团结为主题色彩,新生时代,拥抱朝阳。


   到了90年代,国际知名品牌纷纷进入国内市场,渲染了一种高端、大气、厚重的味道,将对国家的热爱,拉进了生活,正如,中国人喝不惯咖啡,但雀巢电视广告编织着新生活的蓝图:现代化的小家庭,丈夫事业成功,妻子温柔可人,如细雨般滋润着历经文革的人们干涸的心灵。一句“味道好极了”,以赞美的姿态,成为营造家庭幸福的象征。


   因此,回顾历史,我们不难发现传统品牌在传播故事遵循着一致的原则。


   首先,以通俗,生动的故事来阐述品牌,比强硬的推销更易于被消费者接纳。


   其次,有温度,有情感的故事情节,比冰冷的产品更能打动人心,甚至久久种植于记忆里。


   选择有故事的人演绎品牌故事



   已有百年历史的Chanel,背后传讼着嘉柏丽尔·香奈儿一生不平凡浪漫爱情故事,在爱人的鼓励与资助下,开设了第一家女帽店。也因此为她的事业及品牌划写下永恒的乐章。“流行稍纵即逝,唯有风格永存。”香奈儿,对于所有热爱时尚的人来说,是经典与永恒、大胆与创新的代名词。全世界的女人都渴望穿着优雅的小黑裙,气质高贵而从容,相信很多人都记得奥黛莉·赫本的小黑裙,标志性颜色与剪裁为现今许多参加宴会的女士们突显优雅气质;伴一袭N°5香水入睡,美丽又不乏性感,布拉德·彼特代言过的N°5香水,低调奢华,拥有深沉感性的魅力。


   人们依然喜爱香奈儿,源于有故事的人真情演绎着有故事的品牌,同样特质能将品牌文化塑造得格外立体,所谓的立体,不仅是外形包装上的形态美,最关键的是传递着内涵的精神美,有品位,有深度,最终必然成为引领时尚的精神领袖。


   新媒体时代,品牌故事吸引力三法则




   新媒体时代,无论是微博,还是微信,无论在网络,还是在纸媒,人人都在讲故事。iphone,三星,杜蕾斯,海底捞,小米……传统深沉的企业文化必须有所改变,美国著名企业家李·艾柯卡曾说过:“不创新,就死亡”。法国作家罗曼·罗兰也说过:“生命的第一个行动是创造的行动”。品牌转型,不单是产品功能的走向,还包括了品牌营销的创新。无论是70后,80后,90后,生活节奏的加快,使得人们总想慢下来,品一段小故事,享受瞬间的感动,又或接力一个趣味游戏,体验片刻的愉悦。


法则一:玩转自媒体的趣味生活


   2011年6月,北京连续暴雨,“来北京,带你去看海”成为微博热门话题,下班高峰期雨势更大,新闻频频报道地铁站积水被关闭,导致交通拥堵,很多上班一族无法乘坐交通工具,无奈选择步行回家,也有部分白领待在公司上网等交通缓解。而杜蕾斯的微博运营团队,结合产品的特性,将品牌以趣味性植入新闻事件中,发布一条微博内容“北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯”,配上套上杜蕾斯的鞋子,引发粉丝积极回响“大家赶紧学起来!有杜蕾斯回家不湿鞋”。


   没错!生活充满阻碍,所以我们更要乐观!这正是杜蕾斯在新媒体时代打造的品牌故事。以趣味排解忧虑,一句生活语,一幅大众图,轻而易举地聚焦了无数粉丝的视线,以正能量的活力备受瞩目,激发人们的信念,玩转社交媒体,这种有趣的营销试以无数转发与评论,宣告了人们的欢迎程度,即使在灾难面前,依然挡不住它的魅力。


   注意要点:在创新的同时,切忌过于浮夸,尤其是在灾难面前,不可过度炒作,引发负面情绪,带来反效果。


法则二:复杂的世界要短小精简


   近年口碑传播力度最强的,要属褚时健种植的“褚橙”,以雷声大雨点少的阵势,转瞬间售罄一空,成为业界佳话。价格不菲,销售渠道有限,却仍能如此抢手,无论打的是饥饿营销,还是激励营销,“褚橙”确实成功了,更因此,被命名为励志橙,但凡朋友相见,都会问一句“励志橙,你尝过了吗?”


   韩寒以幽默营销为其做了短小精悍的包装语——复杂的世界一个就够了。 正因为谱写了一段禇老历经磨难的创业故事,感动了无数移动互联网用户,激起了人们的精神共鸣,引发了大众的追捧,王石、潘石屹、梁冬、杨锦麟等知名人士纷纷发微博为褚橙捧场,“品褚橙,任平生”成为贴在褚橙上的正能量标签。


   有故事的品牌,背后的意见领袖,个性化的包装设计,获得群众和粉丝们的认可,成为口碑扩散的引擎,这正是新媒体背景下企业讲故事的方式。


   注意要点:无论产品被包装得有多个性化,质量仍然是王道,切忌金玉其外,败絮其中,若是质量不过关,售后服务必须要能弥补不足之处,为品牌形象扳回一分。


法则三:硬指标下的细腻情感


   2004年,海底捞的服务开始了一场颠覆革命。选择温情路线,员工就是财富,他们比顾客更重要。相信到过店里的顾客,都能感受到他们对“家”的归属感,于是这一份真诚投影到消费者的身上,令大众在这里体验到一种尊享的优越感。去过海底捞的人在社交媒体与朋友圈中火热传播。


   在海底捞,等待是一种享受,不会饥肠辘辘,更被贴心的餐前服务深深吸引,如免费的水果、饮料、零食;扑克牌、跳棋等娱乐设施;上网区;免费的美甲、擦皮鞋,儿童玩具;以及让无数家长都安心的幼儿活动区。服务员不间断提供补充,陪聊,甚至哄小孩。单单是等候就能享受到如此细致服务,更别说用餐服务,除了围裙、毛巾,扎头发的皮筋、发夹;眼镜擦拭布,手机保护袋;还会根据用餐人数,为顾客提供科学的配餐建议。


   面对这样的尊贵体验,人生何求?繁忙高压的生活,也立即被抛诸脑后。由此可见,越细腻,越能感动人心。


   注意要点:对于个性化的贴心服务,消费者确实很受落,但过度热情,时时贴身跟进,反倒剥夺了顾客的自主权,失去了自由放松的空间,引起不必要的反感与顾虑。


品牌故事传递包容、能量


   无论是传统品牌,还是新媒体时代,没有故事的品牌不能称之为品牌,只有叫做商品,让人一无所知的商品,在这个注重文化内涵与精神理念接轨的年代,难以从竞争激烈的市场中脱颖而出。



品牌故事须兼容性强


   品牌专家杜纳·科耐普说:“品牌故事赋予品牌以生机,增加了人性化的感觉,也把品牌融入了顾客的生活……因为人们都青睐真实,真实就是真品牌得以成功的秘籍。”


   1.学会讲故事,学会在不同时期抓住不同听众的口味。企业与协助其传播的公关公司,都需要像作家一样,深入人群,了解消费者的特征,与大众深度对话,掌握他们的共同语言与喜好,因为,所有的故事源于生活百态。


   2.产品须具备消费者的个性特征,消费者能诠释产品的特性。有阅历的企业拥有宽厚大度的包容,能理解并懂得消费者。将自身的品牌文化注入大众的精神信念,创造出你中有我,我中有你,产生共鸣与归属感。


品牌故事的能量创造影响力


   近期,最热门的公益事件“冰桶挑战”,引发网络火热传播。到底是什么能量产生了如此大的影响力?具有社会影响力的名人明星加入,带动全民参与,引爆传播力。做善事不是作秀,邀请的名人明星,尽量少负面新闻。


   2014年6月高尔夫球手克里斯·肯尼迪挑战冰桶,并向亲友发起挑战,这位亲戚的丈夫恰恰就是als患者。亲友应战过程被上传到Facebook,随即开始在als患者及他们的亲朋好友间传播。美国体育明星们随即纷纷加入,从NBA球星勒布朗·詹姆斯、奥尼尔,到足球明星贝克汉姆一家人,再到全球首富比尔·盖茨,这些名人明星都身体力行,创造了巨大的影响力,而詹姆斯和歌手贾斯汀·比伯都挑战了美国总统奥巴马,奥巴马没有身体力行应战,捐献100美元善款。此义举得到迅速传播,不到一个月便为als组织筹集善款数千万美元,成为最时兴热门的话题。


   尽管这看上去仅像是一场活动营销,与品牌故事没有什么结合之处,但是仔细分析,从微博上传播的视频、图片看大众是如何讲故事,简单、有趣、个性的故事更吸引他人关注和参与。


   实际上,这正是一场正能量的接力棒,用一段接一段的故事,传播着关爱、欢笑、温馨与能量。将民众与名人接轨,将个人故事与品牌故事捆绑,创造出神迹般的传播力。


   正能量,依旧是时代的主题,人们都想传播爱与快乐,避免过度名人明星化信息传播,不能忘记活动的初衷,最需要帮助的人群,让他们真正感受到温暖。



来源:互联网

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