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成功打造全球性品牌的五大策略

发表时间:2015-01-06

来源:互联网

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新一代全球性品牌正在崛起。以前,全球化就像位于世界各个角落的星巴克。但是,由于国际性企业能够增强和稳定脆弱的经济市场,所以全球性品牌不再被视为统治一切的妖魔鬼怪。

  Forrester Research研究公司的Steve Noble呼吁各公司“创建一个自适应的全球性组织”,应对经济衰退后的压力。全球化看来又再次回到会议议程中。


  可口可乐公司(Coca-Cola)似乎注意到,撤销其英国本地营销总监这一职位有利于实施更具区域性的策略。卡夫公司(Kraft)迅速模仿这一举动,其将撤销英国营销官这一职位,并声称这将使其策略更集中于欧洲。


  就寻求加入全球性品牌新贵行列的品牌而言,各公司需要考虑五大策略。这些策略涉及创建强大而统一的品牌文化、无国界营销、内部品牌中心、新的“全球本地化(glocal)”结构以及与消费者一起创造。


  以下这五大策略,能够帮助各公司拥抱全球化的新商务。



策略一:建立强大统一的品牌文化


  在过去,刚性的公司结构是全球性品牌的重要元素。本地营销官负责制定其自己的品牌策略。


  然而近年来,建立一个世界各地顾客都熟悉的强大而统一的品牌文化,已经成为当务之急。Publicis Modem公司的首席策略官Tony Effik解释道:“一个品牌只需要向世界展示单一的形象、单一的理念。”


  语言咨询机构The Writer的创意总监Neil Taylor认为,数字渠道的兴起,将品牌的重心从结构转移到文化上。他指出:“由于社交媒体和病毒式营销的出现,品牌不再走老路,即以指挥控制的方式管理品牌。品牌反映文化,比品牌反映指导方针更为重要。已经取得成功的品牌都拥有强大的文化内涵。”


  他补充道,语言是确保品牌文化统一的重要元素。例如,Innocent Drinks是成功在各个市场中保持鲜明特色的音调的公司。“Innocent Drinks用法语读起来跟用英语一样好玩有趣。这体现出相同的个性。”



策略二:无国界营销


  随着数字平台日益丰富,各公司再也不可能在不同的国家实行不同的品牌策略,而是被迫采取更统一的营销方式。


  Publicis Modem公司的Tony Effik解释道,营销官需要重新思考“全球本地化”这一术语。他指出,Theodore Levitt教授的口号“Think global, act local(全球化思维,本地化行动)”在数字化年代无法发挥和以前一样的作用。“我们需要改变全球活动的进行方式,因为数字的世界不受国界限制,尤其是现在有了社交媒体。我们发现,随着内容跨越国界,品牌故事也在国际上传播出去。”


  DDB英国公司的董事长兼首席执行官Stephen Woodford警告道,不采用无国界方法的品牌会面临日益边缘化的风险。“与以前相比,现在的人们更少注意到国际边界。数字渠道属于无国界媒介,因此在此类媒体上经营的品牌会更具渗透性,并会成为世界的一部分。如果你对耐克、阿迪达斯、可口可乐和麦当劳等品牌进行了解,会发现它们无处不在,它们拥有本地优势和身份,但又具有跨市场的一致性。”


  西班牙桑坦德银行(Santander)的品牌总监Keith Moor解释道,桑坦德在全球取得成功,很重要的一点是拥有单一的身份。桑坦德银行在英国收购Abbey and Bradford & Bingley以后,进行了品牌重塑,致使桑坦德品牌在英国和其西班牙国内市场都获得业务。


  “我们希望桑坦德品牌耳熟能详,在全球拥有单一的身份。这样,我们就能从其他市场和F1等全球赞助中获利,”Moor解释道。


  DDB公司的Woodford认为,耐克最近的足球广告在时机上配合世界杯,这是无国界营销的好例子。广告邀请来自世界各地的足球运动员出演同一个故事。“这是用一件事将世界各地的巨星聚集一起。这不仅仅是多国品牌的好例子,也是跨国品牌的好例子。不存在任何国界,是真正的全球化。”Woodford说。


  Publicis Modem公司的Effik指出,这个过程对于快速消费品品牌尤为艰辛。在过去,一个品牌可以在一个国家设定一种目标受众,在另一个国家确定不同的定位。“现在,任何人都可以浏览公司的Facebook页面或Twitter数据流或者YouTube视频,这样,相关的情况就可以在多国之间传播。”Effik指出,“这迫使品牌面对以下问题:我们如何看待市场?我们如何获得一个在所有市场中都使之有效的单一内容故事?”


  随着互通性增加,之前视为二线或三线的市场现在都必须以一线市场的方式看待。Effik解释说:“你在乌干达经营一个全球性品牌,但你从未真正重视过那里,因为从宏观蓝图来看,那里不是真正重要的地方。现在,像乌干达这些地方的确很重要,因为在那里糟糕的品牌诠释或人权问题会影响你在伦敦、纽约和东京的业务。现在,每一个市场都是一线市场,因为三线市场也可以对你构成影响。”


  Saatchi & Saatchi公司的策略总监Richard Huntington认为,全球性品牌的营销重点已经从各自为政转变为同心协力。品牌不应将消费者划分归类,而是要了解可以将他们聚集起来的事物。“营销传统上一直专注于市场与消费者之间的差异和细分。如果品牌开始关心人们真正在意的事物,那么差异似乎会消失,”Huntington强调说。



策略三:在企业内部建立统一的品牌中心


  现在比以前更需要统一的营销团队。Knight Vision Marketing公司的总裁Kip Knight称,把某个全球性品牌的所有营销官都纳入整体营销策略中,这将产生整体凝聚力。Kip Knight在为百事可乐和eBay等全球巨头服务时,为这些巨头建立了多个营销学院。


  “只是把策略交给某个人,并跟他说‘祝你好运’,这是行不通的。他们必须觉得自己有机会进行审查和讨论,最好是亲自与同样对品牌负责的其他人进行讨论。最终,他们必须感觉到自己要对这项决策负责。这不是我的决策,这是我们的决策,”Knight说。


  他补充说,营销官通过这个方法,更容易专注于与品牌相同的目标上,而不是觉得必须在市场中创造自己的品牌版本。


  国际安全套生产商杜蕾斯(Durex)成立了一个全球性品牌中心,使得公司内的营销官无论身在何处都能保持全球视角。


  杜蕾斯全球营销主管Anna Valle称,这个全球性品牌中心帮助其营销官成为品牌传道者,他们都能够以相同的方式介绍公司。“我们正在以构建消费者社区的方式,构建我们的内部社区,这是一个博客网站;营销官将可以在这里分享他们的最佳实践。这将帮助我们分享全球视野,帮助我们加快营销速度。我了解到每个人做的事,我可以从中学习并提高效率。这一切就是相互协调以及一起树立品牌。”Valle说。


  桑坦德的Moor同样倡导全球团队更紧密合作:“来自各个市场的人员每两年聚首一堂。我们分享最佳实践、知识和信息。”这种方法意味着西班牙、南美等市场中的每一位营销官都以一致的方式对品牌进行思考。



策略四:采用“全球本地化”结构


  两大全球性品牌对已经成为常态的当地营销结构提出质疑。这两个品牌采用了更具区域性的结构,以期变得更加统一。


  可口可乐撤销了英国营销总监这一职位,通过将业务单位数量从10个减至4个,对其欧洲业务进行简化。卡夫同样决定撤销其英国营销总监这一职位,将营销集中于欧洲。


  可口可乐的发言人解释说:“营销转型只是这个更大范围的进程的一部分。这些变化将使我们能够更快速地进行创新,加快协调在欧洲和全球各地展开的营销活动。”


  可口可乐的整合营销传播及能力高级副总裁Wendy Clark解释道,实现全球化和本地化的能力是国际性营销活动取得成功的关键。“可口可乐继承了利用全球规模和本地相关性的能力。而且我们都知道,平衡这两者是非常重要的,”Clark说。


  FIFA世界杯活动和可口可乐全球Open Happiness(畅爽开怀)活动就是其在全球规模上展开营销活动的例子。Clark补充说,创造这些活动,以便让它们在所有国家内实施。


  Effik表示,全球性品牌有两种相互矛盾的模式。一种模式是几乎完全|集中领导,这种情况下只有一个单一的全球性品牌。“科技公司惠普(HP)就是这样。世界各地出|售的HP产品都是一样的,但本地运行时可能需要不同的内容。”


  另一种模式是本地营销官可以进行自己希望进行的活动,以便保持适应性和灵活性。“此时此刻,这种模式最具挑战性,”Effik补充说。


  然而,Knight注意到,如果品牌要保持强势,那么必须保持对本地适应性的控制。“还有一个趋势是,如果你与一个地方的距离更远,花更多时间才能到达那里,那么人们会更容易感觉到他们可以自由地将品牌改为自己所需要的。你不能让这种情况发生,因为这样会削弱每个人对该品牌的认识度。”


  Effik描述了最佳的情况:“创立一个强大的全球中心管理和启动营销项目,你可以利用该中心分享资源,创建细分模型,也可以帮助协调本地市场。”



策略五:让消费者成为你的共同创造者


  杜蕾斯的Valle认为,社交媒体有助于创造完美的互动环境。“在这个环境里,消费者彼此通知、相互交流、讨论品牌。这些都在全球规模中发生,而且同时发生。”


  消费者可以创造杜蕾斯的病毒式广告和内容,然后让这些内容在互联网上广泛传播。


  “我们不能有这种错觉,即因为我们是制造商,或者是行业参与者,所以我们拥有控制权——情况已经不再是这样了。合作的程度会导致差异。如果我们谈论一种新经营方式或一个新的全球性品牌,那么这将是一个寻求建议、聆听消费者意见、要求共同创造的品牌。”


  可口可乐的Clark认同现在必须让消费者参与其中。“可口可乐正在与消费者一起进行变革。我们从将内容润色完善,转变为留出空间让消费者发表意见。”


  Saatchi & Saatchi公司的Huntington表示,也许答案就是让品牌尽可能容易触及,然后等消费者前来提出意见。“并不是公司称‘在荷兰开店’,这样就是全球性品牌;也许因为有工具让顾客更贴近品牌,全球性品牌才更加具有生命力。”



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