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:将品牌建设的“话语权”交给消费者

发表时间:2015-01-13

来源:互联网

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人们的消费观念正在发生变化,从最早期的“功能式”消费,演变为后来的“品牌式”消费,再到“体验式”消费,而现在,已经进入了“参与式”消费时代。


  与此同时,一些知名企业也迅速调整营销手段,参与式营销随之走红。众多广告主通过开展创新性的参与式营销,将品牌建设的“话语权”交到了网络用户手中。


  伴随着消费者意识的崛起,多元媒体渠道的涌现,人们的消费观念正在发生变化,从最早期的“功能式”消费,演变为后来的“品牌式”消费,再到“体验式”消费,而现在,已经进入了“参与式”消费时代。这也意味着消费需求发生了一次关键的跃迁――消费需求第一次超出了产品本身,不仅再囿于产品的物化属性,更多延伸向了社会属性:买东西能让我参与到什么样的新体验参与进程中去。


  与此同时,一些知名企业也迅速调整营销手段,参与式营销(Participation Marketing)随之走红。众多广告主通过开展创新性的参与式营销,将品牌建设的“话语权”交到了网络用户手中。


品牌为何要开展参与式营销?



首先,品牌不再高高在上,消费者已经上升到最高的位置。


  在Marketing2.0时代,任何品牌如果简单地按照自己的推断去制订品牌策略,去满足消费者体验,则意味着冒险和错误。品牌要想得到消费者的认同,一个最好的办法就是让消费者参与品牌建设,由他们主动提供自己的想法和做法。


其次,传播主体中心化的趋势日益明显,媒体不再是信息的唯一制造者和传播者。


  在Web2.0的世界中,网络媒体更像是一个信息支持平台和人气聚合平台,消费者已经不再是传播的终点,他们成为传播过程中的一个节点,甚至在一定意义上是媒体。在众多的营销活动中,消费者既接受来自各方面的信息,也同时在制造信息和向各方传播信息。


最后,消费者真正成为了上帝。


  品牌和媒体不再像以往那样能控制所有的品牌体验和传播资源,由品牌主导消费行为的时代已经一去不返。以往的专业和正统营销理念正受到消费者自我意识的强大挑战,只有引导、迎合消费者的行为和体验,才能使品牌的营销效果得到最大程度的释放。


参与式营销是营销战中最有力的秘密武器


  有人说,参与式营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器,它与消费者的沟通和互动最有力。


  随着中国互联网使用率的进一步提高,年轻人,尤其是80后消费人群作为互联网的一个主要用户群体,其营销价值和用户地位得到了前所未有的重视。在一些发达地区,青年族群和高收入市场已经步入体验消费时代,而互联网环境可以推动消费者体验价值更充分地展现。


  在网络营销中,对用户参与程度和营销活动娱乐性的要求日益凸现,单纯的广告或活动冠名,已远远不能满足品牌互动营销的深层需要。这就需要企业进行参与式营销,借此,企业既可持续了解客户的想法和需求,又可在价值交换时与客户进行更紧密、更及时的互动,消费者则有更大的热情和兴趣参与互动,小米手机的极其火暴就是证明。如今MIUI用户已经超过3000万,小米论坛注册用户数突破1000万,活跃用户100万,每天发的帖子超过25万。



参与式营销经典案例:


  下面我们通过案例,来看看在美国、欧洲等市场上活跃的大品牌,他们是怎么运用参与式消费这一营销新模式。


 Cut on Your Bias:消费者参与的定制化服装


  于2012年2月推出的在线平台Cut on Your Bias,邀请时装设计师在网站上发布自己的产品概念,网站的用户可以就设计师所发布的概念以及定制化设计进行投票。最受欢迎的定制化设计将被生产出来并在网站上销售。把选票投给了获胜设计的预消费者将可能获得25%的购买折扣。在这里,预消费者选择最好的设计,而预售者可以完成制造和销售。


MUUSE:消费者投票的时装设计


  丹麦的MUUSE聚集了来自世界各地顶尖时装学校的设计作品。该网站专注于高端手工服饰,网站的用户可以就喜欢的设计进行预先投票。在网站的“概念”专栏,用户还可以就展出的设计表达自己的观点,获得最多支持的设计将会被生产出来,并在网站上限量销售。


  ZIIBRA:预售音乐社区


  成立于2012年6月,美国的音乐社区和预售平台ZIIBRA致力于把有潜力的或是著名的音乐家与乐迷们联系在一起。在音乐正式发行的前一周,艺术家们可以将新的音乐上传至ZIIBRA并标注为“Play itforward”,越多人预购专辑,则最终的专辑价格将会越低。这样的活动使那些预购了专辑的乐迷自动形成了网上社群,大力推广自己预购的专辑并劝说他人进行购买。




来源:互联网


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