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挤进春晚开场前十几分钟的广告

发表时间:2015-02-27

来源:互联网

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整个春节广告季谁都可以来插一脚,但是敢上春晚的,就是真土豪了。


  整个春节广告季谁都可以来插一脚,但是敢上春晚的,就是真土豪了。


  虽然看春晚已经不是人们在年三十晚上唯一的选择了,而且对于春晚的吐槽也比比皆是,但直至去年,这个从未在除夕缺席的晚会都能稳坐这一天收视率头把交椅,2014 年,还是有 7.04 亿人在电视机前收看了它。考虑到春晚节目中不再允许插播商业广告,所以开播前十几分钟的紧俏时段,成了最昂贵的广告时间。


  我们可以先回顾下,央视于 2014 年 11 月在北京举办的 2015 年黄金资源广告招标会的结果:在备受关注的春晚项目中,腾讯标得了“2015 年 CCTV 春晚独家新媒体互动合作伙伴”项目,并为此支付了 5303 万元。“摇一摇”拿红包,这个动作既成了微信最大的广告,也帮助春晚将更多人留在了电视机前。据闻,在春晚第一波红包的十分钟里,微信产生摇一摇 72 亿次,峰值每分钟 8.1 亿次,而整个春晚期间微信摇一摇互动总量达到110亿次。此外,招标当天有十余家企业标得“2015 年春节贺岁套装广告”,总额超过 3.1 亿。



  在春晚收看提示与春晚宣传片之间,东风日产,唯品会,百度地图等纷纷现身。而在春晚前十分钟的黄金时间段,我们看到了这些企业的名字:滴滴、百威啤酒、上汽大通、快的、麦当劳、小米 Note、长安铃木启悦、君乐宝、三星 GALAXY、红牛、太平洋保险、雪花啤酒、蒙牛纯甄、赶集网、微店、金典有机奶、美的、北京现代索纳塔、思埠集团、店连店打折网、Jeep、韩后和梦金园。


  这或多或少也折射出 2014 年的一些热点或者痕迹,比如打车软件火热、微商兴起等。可以看到,酒类和保险的身影离春晚越来越远,这一类别中如今只剩下太平洋保险;烧钱的打车软件在去年展开了激烈的用户争夺战,而两大对手却又在情人节合体了,似乎也正因为如此,滴滴和快的在广告内容上错开了直接竞争,一个主打专车,另一个主打打车;去年 10 月完成 3.5 亿美金 C 轮融资的口袋购物微店,首支广告片就出手阔绰地投了春晚。


  同样涉足微商的护肤品品牌思埠和韩后,都财大气粗。思埠,这家在 2014 年异军突起的企业,其全国代理商已超过 200 万。据称,这一次登上春晚,思埠斥资 2501 万元,露出了旗下黛莱美、天使之魅、素佳、植美村等品牌。而韩后在营销上也是个狠角色,去年先后花了 3 亿投资 919 搞搞节、2 亿元包揽广州小蛮腰,1.2 亿独家冠名的北京卫视《造梦者》真人秀节目等。而在此前的招标会上,韩后也拿下了春节晚会和元宵晚会两档节目的特约权益,据说金额以亿为单位。可以看到,在春晚前十分钟,韩后的名字出现了不下三次,而在公益广告《只盼这一天》的右下角 也看到了韩后的 logo。




  另一方面,此前号称除夕当天在央视投放近 30 条广告的国内电脑品牌神舟,却并没有现身春晚广告黄金时段,所涉及的节目主要还是《梦想盛典》、《一年又一年》这类节目。


  就爱奇艺的独家春晚网络直播来说,弹幕的开放绝对算个亮点,它让近几年一边在电视上看春晚、一边在微博和朋友圈里吐槽的模式有了二合一的可能。尽管放弃传统改用网络看春晚的人群并不算多:今年爱奇艺春晚的总播放人数超过 4000 万人,最高同时在线超过 1400 万人,用户集中在 18-30 岁人群。而去年有超过 7 亿人通过电视观看了春晚。


  爱奇艺在此前的发布会上透露,早在央视春晚点播权由爱奇艺拿下时,爱奇艺 PC +移动、综艺+娱乐的独家点播冠名权就被王老吉第一时间抢下,双方合作开展“吉星奇聚看春晚”的新春营销。虽然具体金额不详,但相比电视,网络平台的广告投放要划算得多。


  和春节季的广告不同,春晚的广告未必每一支都和新年或者贺岁相关,所以“能上春晚”就成了最大的价值。我们从央视和爱奇艺平台上找到一些值得说的广告,你喜欢哪个创意?


Jeep:用实力让情怀落地


  去年销量不错的 Jeep 不仅在半个月前砸下 8460 万美元在超级碗上买下了 90 秒的广告时间,也确实有实力再次买下春晚前两分钟的广告位。而他们此前放出的预告片中所提出的那个问题:王石、谢霆锋和刘强东背后的那个人究竟是谁?也终于有了答案——就是他们自己呗。因为主打的是情怀牌,所以对于这个坑爹的答案,你也不必太较真。


  另一方面,菲亚特-克莱斯勒集团 CEO Sergio Marchionne 也曾在不久前公布了新一轮战略计划,即在 2018 年前,让 Jeep 实现 190 万辆的全球年度销售目标,中国的年销量达 50 万辆。


太平洋保险:发现爱在你身边


  春晚的资源太紧俏了,所以这支广告并有播出完整版,但其实完整看完的话,你会发现这是一支颇为温情的广告。作为唯一的保险企业,太平洋保险在这支广告里,讲述了环卫工人、公交司机以及送奶工这三人在新年依旧如常工作,却收到了别人写给他们的祝福的故事。虽然故事情节还是那么老套,可是这一天里,在团聚的人心里,这一天总是很容易被打动的。


麦当劳:员工出镜,首次上春晚


  在此前,麦当劳就在其官网放出了三支广告,以麦趣鸡盒为噱头,邀请粉丝竞猜哪一支会上春晚。虽然看上去更温情的《你就是我的新年》也许更贴近过年的主题,但是麦当劳还是选择了由其员工亲身演绎的《让我们好在一起-武夷山篇》登台亮相。


  值得一提的是,这也是麦当劳首次投放春晚广告。就像我们之前多次在关于麦当劳的文章中提到的一样,对于这家在过去一年颇为坎坷的快餐巨头而言,这个新春也许是一个重新出发的契机。


三星 Galaxy,迎接新未来


  就三星惨淡的业绩来说,确实需要一个新的未来。这支广告中,展现了年轻人积极向上并且个性十足的生活,也努力渲染出他们对新一年的美好憧憬。这依然是三星为了再一次抓住年轻消费者们的努力,而“让我们一起奔向全新的世界”这句话,大概也是想表达了想要和这群年轻人一起开始新一年的计划和决心吧。不过三星的问题早已不是广告可以解决的了。


小米,万万没想到,“咩咩”上榜了


  想不到小米最终还是选择了这支广告,感觉上它是被恒源祥附身了一样。虽然此前小米在微博上发起投票,让米粉决定哪一支广告上春晚,但是浏览了下微博评论,这支广告似乎并没有入得米粉们的法眼,最终由它登上春晚也确实让人觉得不可思议。而播出的反应是,很多人在微博上表示,他们更喜欢去年那支《我们的时代》。


苏宁易购:又来洗脑神曲风


  对比这支广告,突然发现小米其实厚道多了。作为一家零售电商,所有的“咩咩咩”,在苏宁易购眼都化作了“买买买”。而且看罢完整版广告,你会发现这个调子居然还很有洗脑之功效。而通过这只会跳舞会唱 RAP 的“羊”,苏宁易购也试图向人们传达一种年轻活力的样子,以便更贴近 80、90 后的消费群体。


  这里不得不提的是,苏宁易购似乎很喜欢这种神曲贺岁的方式,他们为马年推出的《想神马,就有神马》也是相当洗脑啊。


滴滴:滴滴一下,专车接驾


  在打车业务上,滴滴已经补贴了不少,而如果想要赚回来,估计就得靠专车了。滴滴专车的广告,其实出街已经有一阵子,广告中有一点“犒劳自己”的概念:生活中总有很多不如意,或者需要辛苦付出很多努力的事,但是偶尔通过吃顿大餐、买件衣服之类的事来犒劳一下自己,就会觉得幸福很多,这同样适用于乘车。“今天坐好一点”,对于很多人来说,确实是偶尔就能尝试并且代价也不是很高的一种享受方式。这种幸福感,只需要多付一点钱就能买到了。


东风日产 NISSAN:为年青 怒放


  这则广告虽然不在前十分钟的黄金广告时间之列,但是在诸多的春晚广告中,依然让人眼前一亮。这得益于这支广告的整体感觉十分轻快,不吹嘘性能也不说高大上的情怀,除了“怒放”这样的陈词滥调,其他都不错。至于为何用年“青”这个词,实在是叫人有点摸不着头脑。就这支广告来说,它显得有点小任性又孩子气十足,应该能讨得年轻人的欢心。


央视春晚公益广告:感动总是不分伯仲


  从蛇年春晚开始,央视每一年都会拍摄几条公益广告,他们大多数出自国际4A或者创意热店之手,这也让这些广告在品质上有了保障。在今年春晚上,央视一共插播了三条公益广告:《只盼这一天》、《我的名字》和《中国字 中国年》,依次由博报堂广告、佛海佛瑞广告和央视内部操刀创作,分别讲述了等待父母回家的留守儿童、每一个中国名字被寄予的爱和希望以及中国字中所蕴含的美好期待。


  佛海佛瑞上海创意总监黄峰告诉《好奇心日报》,为春晚创作公益片,有一个很大的挑战就是怎样照顾到每一个群体:从大城市到山村里的人,从上了年纪的人到年轻人,从男人到女人,从知识分子到农民,而这需要一个很清晰的概念和观点。“不仅如此,我们还想让这条片子让其他国家的人能够看懂,了解中国的文化,了解到中国正在改变。”


  鉴于这两年央视春晚的公益广告推广地很成功,也有人表示这些广告可比节目好看多了。但究竟哪一支,让人感动更多,其实是各花入各眼吧。


王老吉:独家冠名就是任性


  围绕冠名资源,王老吉此次与爱奇艺的合作涉及到三个层面:内容营销,策划春晚衍生节目《明星大拜年》和《春晚面对面》;消费者互动,定制“吉神占卜游戏”等互动版块;联合推广,作为战略合作,王老吉和爱奇艺相互开放宣传资源。


  对消费者来说,王老吉这样的品牌投放春节广告简直是顺理成章。一是名字应景,随便想想文案就出来了,今年王老吉继续巩固“过吉祥年,喝王老吉”的口号,搭配一系列包含“吉”字的吉祥话。二是春节期间各种聚餐难免油腻,确实是王老吉的用武之地……


百威:再次占领纽约时报广场


  百威的羊年策划是从世界各地收集 2015 个华人新年梦想,剪辑后的成果将投放到纽约时报广场的 LED 大屏上。


  这并不是百威春节广告第一次走出国门。早在 2007 年 2 月 18 日(当年农历正月初一),专为中国春节制作的百威“蚂蚁”广告就首次在纽约时报广场的大屏幕上亮相,并连续 7 天滚动播放。


一汽大众:像变色龙一样看路


  一汽大众在今年的春晚网络直播广告主推迈腾 2015 年新车型,主打前大灯随动转向 AFS 功能。广告中创意运用拟物的手法,把前大灯转向和变色龙的眼神流转联系到一起。

其实,春节期间少不了各路汽车广告的身影,驾车行驶在山路上、头发潇洒地随风飘扬,这些常用意象对你来说可能早已无感了。这个时候,能让观众记住你的某个特点,其实已经算是成功。


安婕妤:从知性到活力


  这大概是爱奇艺此次春晚招商里知名度最低的一个品牌了。这是一个 1991 年创立的台湾品牌,1998 年进入中国大陆,2012 年在天猫开了旗舰店。


  2010 年,安婕妤曾邀请凤凰卫视的吴小莉担任代言人,也推出过走知性路线的广告。去年,安婕妤将形象代言人换为杨丞琳,希望打造更年轻活力的品牌形象。这次的春节广告即由杨丞琳主演,主打“臻美无龄青春露”,广告语是“V 住青春,无龄快乐”。右下角的小字还特意解释了“V 为形容人类脸部形状的形容词”,也是够了……


海澜之家:还是那么“炫酷”


  提到海澜之家,不知道有多少人的第一反应还停留在印小天。其实早在 2012 年,海澜之家就把代言人换成了杜淳,后者也因此坐实了“插刀教主”的称号。


  这次的春节广告里,杜淳一脸自豪感地拉上羽绒服拉链,满眼桃花地拥抱蓝色休闲西装,潇洒地一甩风衣下摆。忽然觉得,海澜之家还真是有把代言人变(qiang)成(hua)某种特定风格的能力呢,可能也算品牌的成功吧……



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