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销售如漏斗:一个不断筛选出目标用户的过程

发表时间:2015-03-18

来源:互联网

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YC与斯坦福联手开设的创业课程「怎样创立一家创业公司」

YC与斯坦福联手开设的创业课程「怎样创立一家创业公司」第 19 课。这一课,分为两个部分完成,本篇为上半部,主讲人 Clever CEO Tyler Bosmeny 总结了自己在销售路上摸索出的经验,告诉大家销售犹如漏斗,是一个不断筛选出目标用户的过程。


Tyler:大家好,我是 Clever 的 CEO Tyler Bosmeny,先简单介绍一下 Clever



  这是一款面向学校的产品,它能将学校的资源分享至标准应用程序界面,使开发者利用这些数据开发最适合学生和老师使用的在线应用。我们公司才成立刚刚两年,但已经有五分之一的美国大学在使用我们的产品。销售恰恰是取得如此辉煌业绩的关键点,这次我想跟大家分享一些经验和心得。


  在很多外人,甚至是一些创业者看来,「销售」是个神秘的过程。好像我们张口闭口蹦出的都是「广告狂人」般的金句,魅力值爆表;好像创始人只需要致力于打磨明星产品,剩下来的一切交给「神秘的」销售团队就好了。好,赶紧醒一醒,对于创业团队来说,没有 Don Draper,没有传说中的「销售团队」,创始人本人就是销售人员。


  不要说自己没有经验,不要说不知道该从何开始,创始人对产品的热情和对行业的了解就是最大的优势。我本人是数学统计专业出身,本以为自己会在金融机构就职,但是在 Clever,就是由我完全承担起销售的责任。


  我在销售之路上首先学到的知识就是,销售犹如漏斗,它是一个不断筛选出目标用户的过程。



销售漏斗第一层,找到那些愿意接你电话的人


  Everett Rogers 提出过技术采用生命周期理论(Technology Adoption Lifecycle),他指出,勇于尝试一款名不见经传的新产品的公司,只占整个市场的 2.5%。


  有人会感叹这个比例之低,但是在我看来,这个人数的上限,让销售变成了一场与数字竞争的游戏——只有 2.5% 的人会接起电话,考虑使用你的产品。你现在应该能意识到,有多么庞大数量的电话等着你去拨通。刚到 YC 的前两个月,我接触过的公司超过 400 家。



  找到这些人有两个途径:一,是通过熟人;二,是通过会议现场。第一点不用细说,第二点,我所说的会议不是 CES、E3 这种,而是说如果一群 CIO 要到某个小城的某家酒店开会,你要先想办法获得他们的出席名单、联系方式,在会议开始前就给每个人发邮件,再跟进到现场,抓住每一个推介自己的机会。Clever 早期的销售工作几乎就是在重复做这件事情,我们的初始用户大部分都是靠这个方法接触到。


  跟陌生人发邮件,邮件不需要写得又臭又长,其要点在于简洁明了、直击要害。下面是我的范文,基本上只介绍了「我是谁」,「我们在干嘛」,「希望能和你进一步交谈」。



销售漏斗第二层,电话交流


  如果今天的演讲我只能讲一句话,那我会告诉你们「克制住自己讲话的欲望!」我知道大家都对自己的产品感到自豪,就像那些喋喋不休想告诉别人自己孩子有多棒的邻家大妈一样,这是身为一个创造者的本能,但却不是一个顶尖销售会去做的事情。


  我曾经见识过一个出色的销售跟他的客户对话,其中 70% 的时间他都是在询问和倾听客户的需求。他会问「为什么你愿意接受我们的联络?」,「(关于我们产品能解决的用户痛点)你现在是怎么对付的?」,「你觉得这个问题有理想的解决方案吗?」不知道大家有没有用过 Uberconference,他们会在你通话结束后自动发送一封邮件,统计出这次通话中你和对方分别讲了多久的话,我觉得这个功能很棒。



  销售漏斗第三层,跟进


下面这张图记录了我与一位客户的交流进程。



  这基本就是一个见面-邮件-没回应-邮件-没回应-邮件-电话-邮件-没回应-邮件-邮件-电话-电话-回复的悲惨故事。但是,你敢信吗,他一开始表现得那么矜持,最后居然和我们达成合作了。我见过许多创始人,一两次邮件没有回应,觉得对方对自己不敢兴趣,轻而易举地就放弃了。而上图显示的客户,实际上已经是一个非常理想的案例了,更多时候过程是更加地曲折。所以你必须要有愚公移山的精神。


  当然,我这样穷追不舍这个客户,是因为他没有表现出明确的态度。如果有一千个人都是这样不置可否,那会耗去大量的时间。你要学会快速地让客户表明自己的立场,如果他很确定自己不需要这样的产品,这反而能让你省出更多的时间来和那些立场摇摆不定的客户周旋。


销售漏斗最后一层,合约协商


  当你已经与许多人进行过交谈,你不断跟进,到了将要出成果的那一步时,事情其实就简单了许多,只需要双方律师反复协商合约。感谢 YC 对创业行为的支持,他们现在公开了成熟的协议模板以供大家参考。


在这一阶段也有几个典型的错误行为。


  首先,在签协议的问题上,有些创始人会盯住无关痛痒的细节不放,把创业初期宝贵的时间浪费在咬文嚼字上,这时你应该尽快完成协议,以便让公司前进到下一阶段。


  其次,要是有客户提出「如果增加某某功能我们就签协议」的要求,请慎思。实际上,你满足了他们这个要求之后,还会有数不清的需求被摆上台面。回答客户这种要求有两种方法,一是「你把协议签了再说」,额外要求的功能,我们会在协议里保证去实现,这么做是为了防止跳票。二是「好,那我看看其他用户是不是也有这种需求」,当这些需求真的贴合用户,有更多的用户提出这个需求时,才有必要去实现它。


  最后有一个最容易犯的错误是,「免费试用」。「免费试用」这个要求看起来很合理,但是创业公司需要用户,需要承诺,需要收入,这些都不是「免费试用」能带来的,你以为自己获得了一个用户,可实际上等到试用期结束,你又得重新走一遍销售流程。遇到这种情况,我通常会告诉客户「我们不提供免费试用,我们的产品是收取年费的,但在您使用的前 30 或 60 天,遇到任何问题都可以选择退出。」


  现在我们已经走到漏斗的底部了,终于完成了一单销售。但是这里有一个问题,一个企业创立初期采用的工作方法,通常是笨方法,它适合在小范围死磕,但不适合在大范围推广。


  Christoph Janz 写过一篇文章,认为有的产品是大象级别的,虽然卖出去的数量少,但是单价高;有的产品是兔子级别的,单价低,但是卖出去的数量更多;依此类推,还有老鼠级别,苍蝇级别。


  创始人要在运作的过程中渐渐看清产品的定位,一个明明是兔子级别的产品,却需要你动不动就飞到另一个城市,做 8 个 demo 演示,要花三个月时间协商合约,那是不可行的。这意味着你要更改自己的销售模式,或者更改自己的产品价格。


  今天就讲这么多,在公司发展的起步阶段,希望我的这些经验能够为大家提供帮助。我是一路摸索着过来的,相信大家也可以。渡过了起步阶段,世面上会有更多的相关书籍帮助大家继续前进。




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