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哈罗德告诉你,你不重视的内部营销有多重要

发表时间:2015-05-14

来源:互联网

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在企业内部营销是让员工深入理解并感受企业的品牌文化,在日常工作中自觉成为比明星更有效的“品牌大使”,即先让员工成为你的粉丝,再去征服他人。全球在这方面做得最好的例子之一是一家奢侈品百货公司——哈罗德。

  许多企业为了提高品牌知名度,每年都斥巨资投放广告、举办活动、联系公关;却忽略了从内部打造品牌的重要性。在企业内部营销是让员工深入理解并感受企业的品牌文化,在日常工作中自觉成为比明星更有效的“品牌大使”,即先让员工成为你的粉丝,再去征服他人。全球企业在这方面做得最好的例子之一是一家奢侈品百货公司——哈罗德(Harrods)。凡去过哈罗德购物的人,都对它的服务和产品印象深刻,并自然而然地将“奢侈”一词和它联系起来。


  1834年,查尔斯·哈罗德先生在伦敦东区开了一家不足三十坪的杂货铺。180年后,它已发展成为拥有7层楼,300多个商品部门的全球最大、最奢华的百货公司之一,甚至成为伦敦旅游的必去景点。和一般奢侈品商场的不同之处在于:这里的客户群非常多样化:包括第一次来英国的背包客;从小都在这里购物的本土老客户;喜欢包场和私人购物(personal shopping)的王室成员和明星等。



  在一个多世纪的时间里,哈罗德逐渐成为奢侈的定义。顾客喜欢保留它的墨绿色购物袋——上面印着金色的logo。更有土豪顾客曾买走了商场大厅供展示用的2米高,近2万人民币的吉祥物哈罗德熊。一个品牌的受欢迎和成功离不开各方面的综合因素,但在打造奢侈品品牌和培养“粉丝”员工方面,它的确有很多值得借鉴的经验。


“内部营销”第一招:创新工作环境


  哈罗德的人力资源主管在员工培训中强调,“不要把这里当作一个商店,它是一个舞台。”这话有点夸张,但也算符合


  哈罗德标榜出售“任何地点、任何人需要的任何商品”。它由英国人建立,几经发展,先后被埃及、卡塔尔王室收购。店内设计逐渐加入了非常强烈的中东和非洲元素。奢侈品品牌背后讲述的是文化和历史故事,因此,哈罗德努力在店铺中营造这种体验。整个中庭是和大英博物馆合作设计的,商场的主扶梯是埃及风格的,上升速度据称和尼罗河的流动速度一样(够矫情吧)。两边则可以看到复刻的狮身人面像和各种埃及风格装饰。整个商场外墙被星光闪烁的灯泡覆盖,每月都有新设计和主题。确保人们夜晚走在骑士街,第一眼就能看到这座宫殿。





  商场硬件上的配备,竭力打造“去零售化”的购物体验,旨在营造一种在博物馆或者宫殿中游走的感觉。为了制造这种气氛,还经常有一些伦敦歌剧演员受邀在楼层中间演唱,客人逛街途中可能会突然听到“悲惨世界”。


“内部营销”第二招:浸入式培训




  销售人员是零售业的“活招牌”,是品牌形象的直接体现;相应的,糟糕的销售对品牌的破坏作用也是最大的。哈罗德成功打造了一种首先让员工十分认同的企业文化。几乎所有在商场工作过的人,无论专柜员工还是哈罗德员工都会以这段经历为荣。哈罗德为奢侈品领域输出的管理人才,在业内的好评不逊于GE向其他行业输出的高管人才。


  由于企业对专柜各种繁琐的规定和激烈的竞争,并非所有人都喜欢在这里工作。这家百货有来自全球50多个国家的店员。只要在这里服务过的销售,都必须经过最严苛的奢侈品服务培训。进店要求化全妆,美甲只能做法式,高跟鞋必须高于3厘米。在针对店面销售的三天培训中,“哈罗德精神”就需要培训一天。以下是几个它在做文化培训时用到的小故事。算是哈罗德精神遗产的代表,从中可以窥见它在这方面的用心。


故事1:曾经有位美国客人在某个早上醒来忽然很想给自己的宠物狗买几个哈罗德出品的宠物烘焙糕点,打了电话,下午直升机就为它送到了。
故事2:Tom在十岁那年曾和父母来哈罗德购物,当时他正在收集某个玩具中的赠品玩偶,只差一个就凑成了全套。当时玩具部的经理是个很和蔼的大叔,他陪着Tom大汗淋漓地在玩具堆里待了一天,把那种玩偶的包装一一拆开,终于找到了他缺的那一个——20年后,长大的Tom站在员工面前对大家说,“在25岁时,我成为哈罗德玩具部的经理并非偶然。”


  服务业的营销离不开细节。公司的信函用哪种纸都可以称得上是一次营销。哈罗德对员工在收银时的话术培训做了很详细的规定。不可乱说,也不能少说。比如必须双手递东西,加上一句“Have a nice day”。如果无法让员工在日常工作中执行品牌秉承的理念,外部营销就成为了一纸空谈。


  为了确保执行力,哈罗德还会经常雇用或邀请一些“神秘顾客”,到专柜购物以测试销售人员的专业表现。如果在过程中有不合规定的行为,就会对专柜扣分,累计到一定程度,甚至会遭到撤柜的严重惩罚。


  每个哈罗德员工都会有一张和顾客一样的积分卡。员工有时会略带炫耀的将其放在钱包的显眼位置,这种荣誉感来自深刻的认同。反观国内的奢侈品商场,除了价格很“奢侈”,并没有太多文化沉淀,服务也基本等同于大卖场。消费者不会想要保留品牌的购物袋,更不要说购买商场的自营纪念品。除了从商场买到“贵的东西”,缺少附加价值,也没有好的品牌体验。长远来看,品牌不再奢侈是迟早的事。


  电商当道的今天,体验和展示已经成为奢侈品实体店最大的功用之一。哈罗德一直都致力于提高店铺的购物体验。从橱窗布置,柜台设计,会员制度到员工服务无所不用其极。除了这些,它还“处心积虑”制造话题,大胆营销。


内部营销第三招:制造话题


  员工都希望在一家炫酷且福利好的公司工作。而哈罗德对外营销的宣传点也总离不开“标新立异”和“异想天开”这些词。


  此前,哈罗德曾破天荒地为顾客的狗举行了一场婚礼,它也是第一家配有自己银行和直升飞机运输服务的商场;曾用一条南美眼镜蛇来守护店里名贵的限量鞋……除了这些大胆的宣传策略,它还将时尚和文化融合。有很多游客来这里只是为了来看一眼戴妃情人多迪法耶兹给她的那枚订婚戒指。橱窗设计也不拘泥于品牌展示,扩展到诸如纪念约翰·蓝侬,迈克尔·杰克逊等文化事件,英国王子大婚时,店里的家居展和婚纱展也吸引了不少眼球。



哈罗德《了不起的盖茨比》主题橱窗


哈罗德《偷香》 主题橱窗


  企业如果能成功做到内部营销,会为它带来高效的执行力和难以估量的凝聚力。最近,奢侈品公司纷纷降价,转型电商,从业者也在思考实体店的功用和未来?相较于线上销售,实体店可以带来更强烈的品牌感受,提供更个性化的服务。这点毋庸置疑。在这方面,哈罗德的经营方式是一个非常成功的案例。当你用精益求精战胜了粗糙的竞争者,如何让雇员像爱护自己的名誉一样去爱护品牌的荣誉,才是品牌文化真正的胜利。

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