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10分钟,6000字!招商加盟的生意该怎么做,都在这篇里了 | 独家发布

时间:2019-12-27 来源:渠道网络

【摘要】 渠达天下·2019智慧渠道高峰论坛暨第七届金锐奖颁奖盛典,坐标武汉,以“回归本源·从心出发”为主题,吸引来自全国各地近500余位产品、品牌、营销、管理、供应链、专家学者、媒体等行业精英们齐聚一堂,在思维碰撞与名企考察中画下完美的休止符。渠道网络业务副总裁俞佩围绕“招商加盟下一个十年”这一主题,展开精彩演讲,详细解读未来十年,大家对于增长放缓很焦虑,规模萎缩了很彷徨该怎么做?

渠达天下·2019智慧渠道高峰论坛暨第七届金锐奖颁奖盛典,坐标武汉,以“回归本源·从心出发”为主题,吸引来自全国各地近500余位产品、品牌、营销、管理、供应链、专家学者、媒体等行业精英们齐聚一堂,在思维碰撞与名企考察中画下完美的休止符。渠道网络业务副总裁俞佩围绕“招商加盟下一个十年”这一主题,展开精彩演讲,详细解读未来十年,大家对于增长放缓很焦虑,规模萎缩了很彷徨该怎么做?


渠道网络业务副总裁俞佩

时代不管怎么变,都不会影响一个伟大的企业今天去自我迭代和变革。

对于行业来讲,今天看它到底是不是繁荣的,或者说它的方向和发展到底是什么,我们不应该去看某一些少数巨头的变化,我们应该看的是这个行业所构成的阶层丰富程度,包括品类的多样化,以及价值观演变产生的一系列变化。所谓的行业生态,我们看到的是大多数人和大多数企业所构成的生态。它的优势永远不会消亡,同样它的劣势也将依旧存在。

首先我们看看对中国经济来讲,目前整个招商连锁业比例不到10%,大部分线下实体都是单店个体户组成的。但是随着数字化应用的发展,其实我们可以看到未来连锁化的高标准时代一定会迎来很好的时机,越来越多高质量品牌,包括供应链企业、品牌企业逐渐布局,整个行业的门槛会逐渐拔高,这意味着未来将会进入优胜劣汰,行业越来越健康,行业越来越好的状态。

同时我们看到另外新的变化就是物联网的萌芽,在物流、在供应链、在招商管理上,我们也将迎来更加管理体系的裂变,让整个链条变得更加简洁,人力变得更加精简。再看看劣势,包括在座大多数企业家,到现在没有什么品牌的意识,更不要说品牌要去升级,品牌还要做保护,这是一个劣势。对于传统推广路径更于依赖,可能依赖十年前最流行的电销模式,缺乏成熟的成熟管理体系,我们没有办法面对爆涨的门店需求,同时行业不规范者也越来越多。

行业正在进行非常多的密集迭代,我们也总结出了一些迭代的变化,来看看到底发生了什么样的演变。首先是在企业的层面,在这10年中,我们看到了企业非常大的变化,可能是不到5年的时间,我们在合作的企业中可以看到,不到5年超过10亿的企业从10家变成30家,而且快速过百。

每个企业的成功,都是目前时代当下趋势所契合的,而且有不可复制的精彩。

早期时候,它的成功依靠流量的优势。要拿下大媒体占下大位置,挑好几个爆款就可以快速实现积累。中期,企业是依靠人口红利,在人力成本还不够高的时候通过精细化管理的改造,我快速来实现整个行业的推动和自身发展。到了近期企业成功依靠什么呢?供应链条的能力!我们看到在近两年甚至近五年,越来越多供应链的企业进来以后,大大刺激了行业的升级,包括考核也出现了下滑。过去1:4不会亏,到现在1:2、1:1也是可以挣钱的,这是供应链企业刺激我们行业最核心的演变。到现在什么样才是成功,可能是在今年看到了最大的特点,就是企业和企业之间充分的融合和合作共赢状态。我们看到品牌和营销企业,供应链和企业品牌,企业和供应链企业之间,相互借力进行自身优势的发展。在过去讲竞争,就是我把价值和优势放大可以活下去,现在只有相互借鉴对方的优势,相互助力,是能够实现快速发展和迭代过程的。

第二个变化就是新型招商团队,我们看到新技术的发展,代替了一部分劳动力,新的管理模式也催生出新的意识发展。

过去我们讲招商,老的招商团队依靠的是劳动密集型产业,依靠的是人。在老的团队里面可以看到首先要有足够多的人,设置相对应的部门,比如推广、客服、招商、电销等等,每个部门设立相对完善的KPI考核机制,在这样的管理模式下,我们可以看到ROY非常好看的时候还天下无事,一旦出现波动的时候,部门之间甩锅的情况就出现了,于是出现了唯成本论和分段考核论,这是传统招商看到的模式。

这两年新的招商进入了相对来说快速和简单的状态,更多依靠的就是数字化后台系统管理能力。可能到现在,任何一家新公司成立不到1年或者2年的时间,只要做好了数字化的链条,我们就能够快速成长起来。比如说在线系统、电销系统、企业管理系统等等,一系列的链条串联到一起以后,我们要做的是什么?关键岗位职能性设置超过了整体的功能,除此以外在每个系统数字化后台建模和报表优化,会成为最为核心的环节,它可以帮助我们在连续型数据当中去找到真正核心影响到数据行为背后的那个人去解决问题。所以从这里我们可以看到,新型招商管理模式状态下,我们新的团队产生出来最大的变化。在新公司是什么呢?90后、95后甚至00后非常多,但是这样一批人代际迁移,不愿意做重复性工作,不愿意接受KPI严格的考核。他们最大的能力是什么?让社交的人、会社交的人,做有价值的社交,和意向用户聊天就可以了,会聊天,聊好天,这就是能力,这就是我们看到今天新型招商能力的演变。

第三个,今年招商业态的判断,回到了最基本的判断标准。什么样的判断标准?企业有没有足够维持运转的现金流,这是第一个。第二个,有没有长期稳定持续盈利的存量池。第三个,我们今天的护城河不堪一击,还是可以稳定持久下去。可能在过去对于护城河的理解,是在这个行业当中的单点优势,比如这家企业的成本优势,但是要回过头来想,这个成本的优势是不是能够成为长期有效的掌握在你手上的优势。再比如说高转换能力的优势,客户习惯了我,他也离不开我了,这也是一种优势。但是这种优势,其实到现在来看,非常容易被降维打击掉。

我们回归到现在的业态,所谓的护城河,它更多是指行业基本功的叠加。

金锐奖每次企业参观,大家都可以到各个优秀企业去学习和了解,可能在过去我们看到的是企业在前台非常优秀,有上千家、上万家门店的管理运营能力,并且很强,但永远看不到的是这些企业背后所沉淀出来的行业基本功。可能光是在运营系统这个环节,就有非常多完善的体系,比如说我们可以看到商品体系、开发体系、营销系统,再到我们的加盟商管理系统、供应商管理系统、后勤保障支持系统,企业在内部运维,再到门店加盟商管理上,再到市场供应商关系管理上,每个环节都是企业根据自身的基本功所积累下来的长期投入的有效结果。实际上很多时候我们讲行业竞争的时候,可能还没有到PK差异化,就已经输给了竞争对手的基本功。要跟各位老板分享的观点,我们要清楚我们在哪个环节是要去积累基本功能力,就请大家投入重金去支持它,去重视它,去管理它,来建立自己的基本功能力,在这样的基础上我们才有可能去建立更高的,在垂直品类上的行业高度。这是关于企业市场的变化。

再到加盟市场,只有真正的洞悉到用户心理,才可以更好和加盟市场联结在一起。首先讲到的是中国人是特别特殊的群体,我们都是在异乡拼搏,实际上每个人的心理都会有非常柔软的地方,这就是故乡。在加盟市场里面有非常明显的特征,就是地域化的特点,我们可以看到这些非常多的特色项目,基本上都是围绕着区域非常显著的特征异常繁荣。比如华北区域牛肉饼,华南区域的椰子鸡,再到西南区域的火锅,故乡味带来的消费力。

区域特色项目,未来将会成为非常具备热门就近考察的优质商机,这是加盟市场的第一个特点。

再到第二个特点,那就是信息差,依旧是最简单的赚钱方法。过去我们讲信息差的时候是什么?我有有价值的信息,卖给不懂行的人,然后我可以赚到钱。但是现在的信息差是什么?我看到的,我听到的,和我愿意相信的,所以我相信自己的判断,我选择去购买它,和他合作,这是新型的信息差。我放了两张图片,应该是做餐饮老板比较了解的,这是非常常见的炸炉,过去我们可以借助供应链的信息差,给到我们合作商去输出功率更大、寿命更长、品牌更好,但是价格会更高的设备。但是现在我们的对象是什么,我们大部分的合作商都已经成为了互联网的原住民,他们甚至比我们会更加清楚,上哪里可以找到功率更小、价格更低,可以直接降低经营成本的原材料。请问,今天他们为什么会选择我们呢?回到加盟商最大的变化,我们提取了近几年的数据库:

13年甚至15年以前有非常多的加盟商最关注的问题还是加盟的费用;15年以后甚至19年,我们发现越来越多加盟商关心的问题是怎样选址,所以整个加盟的需求转入到开店质量和服务更高的主旋律中。

我们怎么样联系新型加盟商,更多是以真诚之心和创业者的初心制定更好的政策,吸引新一代人的品牌,以及更好的售后运营管理和服务团队,去服务好这批人。

再到第三个特征,最近我的朋友给我推荐了某品牌洗衣粉,推荐的理由就是很便宜,买2送2。当时快速下单了,并不是因为它很优惠,而是因为我喜欢的明星代言了这款产品,我要给idol做数据。

现在看到越来越多的明星下台带货,越来越多的网红开始迅速登台。在这样的环境下,会发现消费是升级的。它升级到了哪里?情感连接的部分促进营销目标的达成。

我们可以看到其中一个特点,就是IP的联名,我们过去讲引流最快的办法是傍大款,搜宝马可以出奔驰,搜奔驰可以出奔奔。文化IP和电商联名故宫卖了15亿,文学和影视圈联名今年非常多的爆款牵动了无数少女的心,然后动漫IP和招商圈联名,这将会成为最快速解决品牌换活的有效方式。来自于过去市场长期检验的行为,另外是捆绑以后赋予了品牌更多的品格,来实现快速的转换。

另外一个来自品牌唤活很大的冲击就是视频,在视频这个环节,它降低了非常多营销的门槛,因为内容非常的丰富,大家都可以通过视觉感观的刺激实现和用户之间的互动和连接。实际上它带来另外的一种替代于传统营销方式的点是什么呢?它有肺尾效应,所有媒体视频流量规则,越优质视频素材出现的时候,更多会分配更多的流量给这个内容,这是视频营销带来更大的价值,可以帮助我们把简单品牌流量的拓展变成特定用户的经营。今年渠道网络尝试中,把视频分为了两大类:一类是品牌视频,一类是效果视频。品牌视频是更优质的,更可以体现品牌的价值。另外看效果视频,讲究的是商业化变现的过程,我们要求的是素材的量级,素材的迭代和更新的速度。所以做效果视频的时候,一定要讲究的是建立一套自有视频营销库。

只有当视频量级足够多的时候,我们可以快速完成不同流量端的测试过程。其实在今年我们也通过了把视频聚合的形式,通过小程序做不同样式的测试,也得到了不同类型的效果。

视频环节我们也非常期待两个变化,一个是大家都去讲5G流量的变更带来规模和速度的变化,另外一个是今年8月份的时候整个市场已经出现了非常多的自动化、智能化剪辑平台,平均2分钟可以剪辑一条视频。这意味着什么?

未来视频营销手段会有更多效率的提升,有更多素材量级产生,来把视频社交的流量转化得更加有价值。

再到流量的时代,现在整个流量时代发生了非常多的变化,我们如何来应对这样的趋势呢?首先媒体大一统的时代结束了,但是无边界的流量时代到来了。过去我们讲的时候是流量巨头,巨头是什么呢,基本上是以搜索为载体这样工具平台服务衍生出其他的产品,这往往是非常有实力企业会非常依赖的传统营销方式。但是中小企业,今天想跟有实力的企业去竞争很难,因为我们要超过他们,一定要以更高的出价方式来进行实力上面的PK。但是现在的时代是什么,我们进入到了不同流量生态体系中,不同流量共生中,企业面临一样的竞争环境,即便整个互联网的增长放缓了,实际上我们竞争环境进入到了相对公平而且百花齐放的状态,竞争的核心转化为产品有没有亮点。

除此以外我们看到另外的现象,随着自身信息,包括媒体自身技术的迭代,越来越多智能化的创意工具,包括推广系统非常的智能,其实我们营销的效率是提升了。但是另一方面我们可以看到,整个招商加盟撮合的效率实际上是在降低的。为什么?有效用户重叠了!再比如我们没有更好的策略来做这样的共生环境下碎片化引流,其次我们也不知道如何利用好不同媒体做对应的内容输出,来打造自己的品牌进行相对应的优化。实际上在这样的环境下,应该怎么样去做,更多还是要相互借力,去协同产生更大的价值。

招商能力的互补,可以更大提升撮合的效果。其实这两年渠道网络也在进行非常密集的迭代,可能传统企业理解我们还是流量供应商这样的角色,但是这两年我们已经衍生出来是需求链管理。

渠道需要什么样的产品我们就输出什么样相对应的服务和定制化市场解决方案和行业解决方案。

比如说我们缺IP,渠道生态可以提供更多IP嫁接的支持,我们缺的是团队赋能能力成长,可能有金锐计划提供整体的规划和培训,这就是在定制化产品环节为更多小批量企业提供需求链服务的输出。

未来的招商企业看上去可能一个样,但一定是各个皆不同。企业增长的时候面临增长转型一般是两个路径,第一个路径是存量激活,今天一味开拓流量,去增加门店的数量,不如把千亿市场加盟行业的眼光放到供应链万亿市场中,把现有已经合作门店加盟商服务好,供应链完善好,这是其中的方式。还有一种方式是增量增长,增量增长更多是把优势转为商业模式,商业模式这里今年可以看到五种不同类型商业模式的发展。前两个是非常常见的利用供应链的优势所衍生出来的商业模式,重点区域的物流餐和重点门店合作形成特色的食材超市,这是今年可以看到的商业模式。第二个是利用冷藏柜和料理机变成了移动的餐厅,实现产品的输出。第三个是通过线下门店会员的沉淀,我们通过行业专家、学者变成知识共享平台,把线下大批量会员转到线上实现商品的复购。第四类更多是通过国家利好政策来实现下沉,把生意做到非常下沉城市的C端。第五类,今天大部分企业的老板都是觉得我们一定要高质量加盟商,这家企业把目光放在了没有太多钱的底层群体中。大家看不上的个人加盟、千人加盟都没有关系,把它变成了新型蓝翔式开店技术培训学校。这五种商业模式可以看到,企业利用自身优势创造出来新型商业模式放大自身价值链的过程。

再到招商的未来,垂直做深,两头做重,我们更看好这样企业的发展。

渠道网络在今年下半年真正把数据中台打造得相对完善,把过去比较简单的数据统计变成了现在的数据服务和数据指导。

通过流量的数据去挖掘更多行业品类的爆款,通过数据和流量的清洗发现更多有价值的媒介产品,未来为优化整个广告投放逻辑,包括为企业提供更多决策性的建议,提供相对应有价值的输出。

比如,其中一个是明年的小目标:要做能成交的广告。推广链路中发现电商的考核逻辑是以定单转化量为核心,游戏是以会员下载和充值为核心,而在加盟这块我们是以线索量作为考核。作为流量的渠道商包括服务商,我们都是以最大化、最快速获取线索作为最核心的变革和迭代方向。在今年的数据研究中发现了一个现象:

图文广告中超过40%以上用户10秒内离开了,视频广告中超过40%的用户3秒内离开了。

随之而来带来巨大的负作用是什么,我们可以看到有效率的下降,成交比下降。实际上,企业来考核媒体和营销服务的结果,是要考核整体成交的结果。我们要回过头去看看,今天推广可以拿到高质量用户的线索,才是核心的。对用户来讲,今天能不能了解我们项目,理解开店的逻辑,能够产生真正的兴趣愿意坐下来聊聊,这是真正有成交的广告。

再到数据服务的环节,今年数据中台分析出了比较有意义的观点:生意是需要设计的。发现几个现象,十万以上投资用户规模逐渐增加,同时零加盟费消失了。人群出现了新的迭代,小情侣包括有生意要转移的生意人,以及有投资能力要降维的老板在增多。

一线城市不再拥挤了,三线城市出现扎堆,营销开店的场景升级了,越来越多的加盟商愿意在商场门口和美食城,而不是街边开自己的店面。

另外,区域已经成为品牌消费的实验室,按照趋势去调整我们整体招商政策来设计我们新的生意,这是非常非常重要的趋势。

这十年来,渠道网络坚持为中小企业提供赋能,也为企业招商提供推广赋能,我们非常期待过去10年跟企业老板见证了行业从0到1的成长史,在未来10年也期待和大家一起去创造一种新的、迥然不同的历史。

招商行业下一个十年前途似海、来日方长。

2019年12月18日,由渠道网络主办,渠道生态协办的“渠达天下·2019智慧渠道高峰论坛暨第七届金锐奖颁奖盛典”在武汉圆满落幕!七载金锐,七度蜕变,如今的金锐奖不仅是渠道建设行业的年度盛典,更是业内伙伴洞悉行业未来趋势,共同迎接时代赋予的机遇与挑战的典范章程!


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